Test A/B: Paso a paso

Cómo usar un Test A/B y un MVT para aumentar la tasa de conversión un 463%

CASOS DE GROWTH MARKETING

Los Marketeros adoran los test A/B. Algunos incluso desayunan con ellos.

Por eso, hemos hecho esta guía práctica, de un caso real hecho para uno de nuestros mejores clientes, Pontomais.

Lo que no vas a encontrar aquí son remedios milagrosos o “5 consejos para hacer un test A/B”.

Lo que sí vas a encontrar es la strategia completa que aplicamos con Pontomais (y con otros clientes) para conseguir resultados como el aumento de un 463% de la tasa de conversión de una página.

Con esta guía, queremos que puedas aplicar ahora las ideas y conceptos en tus tests A/B.

¿Buena lectura?

Test A/B en Landing Pages: Paso a Paso

Cómo ejecutar un test A/B con éxito, de principio a fin.

¿QUÉ ES UN TEST A/B?

Si ya tienes experiencia con los test A/B y conoces el concepto, puedes saltar directamente a Cómo lanzar una prueba A/B más efectiva usando la metodología MVT.

Los test A/B son una de las herramientas más importantes del Growth Marketing.

Un test A/B es un método de comparación entre dos versiones de una página web o una publicación para determinar cuál tiene el mejor rendimiento para alcanzar el objetivo.

Estas dos versiones son:

  1. Grupo de Control: es el original, que mantiene el status quo de ese experimento.
  2. Grupo Experimental: es la versión modificada de la de control (a partir de una hipótesis) para comprobar si hay una diferencia significativa en los resultados.

La metodología consiste en mostrar las versiones de forma aleatoria a los diferentes visitantes del sitio web. Luego, se hace un análisis estadístico para entender cuál es la mejor versión para el objetivo propuesto.

Imagina que eres una empresa que vende cocos on line. Tienesuna landing page con el título Compra lo mejor del mercado” y tu competencia está usando Calma tu sed con un coco fresco.

¿Cambiar el título de tu página ara dejarla parecida a la de tu competencia aumentará las ventas?


Un test A/B es perfecto para esta situación..
Publica una página con un título diferente y mide los resultados.

Los 5 pasos de un test A/B

Un test A/B no es complicado. Conceptualmente, es similar a un método científico y consiste en 5 pasos:

Con estos 5 pasos, puedes hacer test A/B que funcionen:

  1. Observación
  2. Hipótesis
  3. Prueba
  4. Análisis de los resultados
  5. Validación de la hipótesis

Aunque es simple, muchos equipos todavía fallanal seguir este método y fracasan durante el proceso.

La consecuencia es la pérdida de tiempo en tests que no tienen sentido y además sin validación estadística ninguna.

Vamos a explicar cómo es el proceso de test A/B en Traktor y cómo usamos la metodología MVT para conseguir resultados como aumentar en un 463% la tasa de conversión de una página.


Cómo hacer test A/B más efectivos utilizando la metodología MVT


#1 Identificar oportunidades de prueba

¿Cómo crear una hipótesis a partir de la información que ya tienes?

La respuesta es datos y observación. Así es como se hacen pruebas buenas. Y por supuesto, deberías prestar atención.

Así fue cómo apareció una oportunidad con Pontomais.

Navegando por la página, nos dimos cuenta que había demasiados elementos.

El sitio web tenía muchos CTAs diferentes. Parece claro que eso confunde al usuario y hace difícil entender qué se debería hacer en la página.

Tan pronto como nos dimos cuenta de esto, nuestro equipo fue a revisar la tasa de conversión de la página – el porcentaje podía mejorar, mucho. Así que el test A/B se hizo en esta página.

Imagino que pensareis que no siempre es fácil encontrar oportunidades para testear..

De hecho, hay muchas posibilidades de plantear posibles tests. 

Te proponemos 8 formas de conseguir ideas:

#1 Usa los datos de tu sitio web

Usa las herramientas de tracking a tu favor: encuentra páginas con un tráfico considerable y bajas tasas de conversión, altos índices de rebote, etc. 

Además, tener herramientas de grabación como Hotjar son útiles para entender dónde los usuarios hacen más clic y qué es lo que más ignoran.

#2 Revisa los sitios web de tus competidores

Observa a tus principales competidores y entiende lo que hacen de manera diferente. 

¿Aprovechan diferentes necesidades de los usuarios? ¿Presentan sus contenidos en diferentes formatos? Haz una prueba de simulación.

#3 Soporte, Customer Success (CS) y Ventas

Estas son todas las personas que tienen contacto directo con el cliente.

Conversa, entiende si hay patrones de frases, quejas y preguntas frecuentes de los clientes y haz un test con esos términos.

#4 Habla con tus clientes

En las encuestas y comentarios, los clientes comparten desde problemas hasta lo que más les gusta del producto.

Usa las frases que utilizan como copy de tus páginas.

#5 Anuncios exitosos

Las campañas exitosas de medios pagados tienen frases, conceptos, propuestas de valor y visuales que pueden ser reutilizados en tu sitio web.

Inspírate en tus mejores anuncios y prueba

#6 Simplifica

Muchas veces, intentamos convencer a los usuarios de demasiadas cosas en una landing page.

¿Cómo se puede hacer una página con un objetivo claro y sencilla para el usuario?

Julian Shapiro ha desarrollado una ecuación que explica muy bien este punto: 

Tasa de conversión = Interés-trabajo-confusión

#7 Tácticas de Copywriting

Puedes usar plantillas de texto para hacer tests. Elige una y haz una prueba para ver si mejora la tasa de conversión.

#8 Propuestas de valor

No olvides probar diferentes propuestas de valor. Pueden tener tasas de conversión significativamente diferentes.

Las propuestas de valor son independientes de las cualidades, beneficios y características de tu producto.  

Por ejemplo, supongamos que tenemos un producto que automatiza la emisión de facturas:

Cualidad / Característica Beneficio Oferta de Valor
Automatizar la emisión de facturas Menos Trabajo Manual Nunca más hacer la parte aburrida.
Automatizar la emisión de facturas Regularidad de las entregas Nunca más olvidar emitir las facturas
Automatizar la emisión de facturas Mayor eficiencia Ganar tiempo para trabajar en lo que realmente importa
  • Cualidad / Característica Automatizar la emisión de facturas
    • Beneficio: Menos Trabajo Manual
      • Oferta de Valor: Nunca más hacer la parte aburrida
  • Cualidad / Característica: Automatizar la emisión de facturas
    • Beneficio: Regularidad de las entregas

       

      • Propuesta de valor: Nunca más olvidar la emisión de facturas
  • Cualidad / Característica: Automatizar la emisión de facturas
    • Beneficio: Más eficiencia

       

      • Propuesta de Valor: Ganar tiempo para trabajar en lo que realmente importa

2. Formular una hipótesis: ¿Cuál es el origen del problema?

Una vez decidido dónde vamos a realizar este test, es hora de formular la hipótesis.

Como la página tenía muchos CTA diferentes, la hipótesis desarrollada fue: “si la página estuviese enfocada en un solo CTA, la tasa de conversión aumentaría”.

Hipótesis: La página con un solo foco de conversión aumentará la tasa de conversión.

El objetivo es dar menos opciones al usuario, hasta aquí todo bien. Una pregunta importante es: ¿qué CTA vamos colocar en esta página?

Las opciones son innumerables. Desde «habla con un consultor» o «habla con un vendedor «hasta» compra ahora».

Para tomar esa decisión, es importante preguntarse dos cosas:

  • ¿Qué tipo de tráfico va a llegar a esa página?
  • ¿En qué fase del proceso de compra se encuentra?

A partir de estas preguntas, se comprenderá cómo llevar a cabo la experiencia del usuario dentro de esta página y es más fácil definir hacia dónde dirigir a los usuarios.

En este test, la página era una landing page para medios pagados (anuncios de Google y Facebook). La respuesta quedó así:

¿Qué tipo de tráfico va a llegar a esa página? Tráfico frío, de medios pagados.
¿En qué fase del proceso de compra se encuentra? Top of the funnel, la fase más ancha del embudo

Osea, probablemente esas personas estaban teniendo el primer contacto con Pontomais al caer en esta página..

Así que la decisión fue dirigir todas las acciones posibles a un solo CTA:

«Haz una prueba gratis.»

Hipótesis formulada, todo listo. Es hora de entrar en acción, hagamos la prueba.

#3 Preparar el test para la hipótesis (MVT)

Es normal que, incluso antes de validar una hipótesis, tú (o tu equipo, tu jefe) tengáis la certeza de que va a funcionar o no, basándoos en nada.

La elección de lo que sucederá a partir de esa creencia puede ser desastroso.

En este caso, con Pontomais, incluso antes de que empezara la prueba, creímos firmemente que funcionaría.

Aunque el interés de los usuarios por convertir y conocer el producto de Pontomais era grande, el Trabajo que tenían que hacer para entender lo que debían hacer era muy grande también. 

Sin mencionar la Confusión que generaban tantas acciones posibles y diferentes que los usuarios podían realizar.

Aún así, nos gusta respetar las estadísticas y lo que las cifras nos cuentan, pero conseguir esa respuesta con un alto nivel de confianza lleva tiempo.

El tiempo, especialmente en empresas de rápido crecimiento, es esencial.

Por eso usamos un framework para ejecutar tests y entender lo que funciona de una forma más rápida (sin perder el respeto por las estadísticas).

Es el Test Mínimo Viable (del inglés minimum viable test, que vamos a llamar MVT). Este concepto viene del modelo de Eric Ries en su libro The Lean Startup, o MVP.

El MVT es simple, consiste en una pregunta:

¿Qué es lo mínimo que tengo que hacer para validar esta hipótesis?

Simple, pero efectivo.

En este caso, simplemente limpiamos la página de todo lo que no sea necesario. 

Dirigimos todas las acciones a «prueba gratis» e hicimos algunos cambios en el copy de la página.

  

Y cuando decimos todo, fue todo – incluyendo el header.

El usuario solo tenía una misión en esa página, convertirse en lead o salir.

El objetivo aquí era claro: aumentar el interés, reducir el trabajo y la confusión.

Hacer todo esto nos llevó unos 30 minutos, pero estos simples cambios ya nos dejaron en una posición cómoda para realizar la prueba.

¿Cómo decidir qué elementos cambiar?

¿Podríamos haber cambiado el headline? ¿O sólo un botón?

, las dos opciones eran viables.

Pero como dije antes, nos gusta tener agilidad en las pruebas que hacemos. 

Se puede probar cambiando el color de un botón, pero ¿cuál es el impacto real de esto en tu negocio en relación con los recursos para realizar la prueba?

Buscar pequeños aumentos en la tasa de conversión (5%, cambiando el color de un botón, por ejemplo) termina generando pruebas no concluyentes en muchos casos. ¿Dejarías un test A/B ejecutándose durante 488 días?

Cambiar el color del botón Testar la propuesta de valor

(puedes calcular tu tiempo de prueba aquí)

Este es el ejemplo de un micro test, que puede llevar mucho tiempo y tener un resultado de bajo impacto (5% de variación en la tasa de conversión).

Además, este tipo de prueba requiere un gran volumen de tráfico para confirmar la hipótesis.

Hacer un macro test, además de llevar menos tiempo, sirve para aprender a generar nuevas hipótesis de lo que funciona, y así realizar nuevos tests. 

Micro test

cambiar elementos pequeños dentro de la página, como el color de un botón, una frase o una imagen.

Macro test

Hacer cambios radicales,como la propuesta de valor de la página y eliminar elementos.

Los Macro Tests son más complejos y laborosos, desde el momento de la concepción hasta la aplicación. Una posibilidad es agrupar varios micro tests a la vez, convirtiéndolos en un macro test.

Micro test: cambiar elementos pequeños dentro de la página, como el color de un botón, una frase o una imagen.

Macro test: Hacer cambios radicales, como la propuesta de valor de la página y eliminar elementos.

Los Macro tests  son más complejos y trabajosos, desde el momento de la concepción hasta la aplicación. Una posibilidad es agrupar varios micro tests a la vez, convirtiéndolos en un macro test.

#4 Cómo usar Google Optimize para ejecutar un test de manera eficiente

Cambios realizados, es el momento de lanzar el test..

Esa es una parte extremadamente importante cuando realizas test A/B. Y aquí es donde muchos equipos fallan. 

Con las prisas de ejecutar la prueba rápidamente, muchos podemos estar tentados de hacer una tontería, y ponernos a ejecutar el test sin las herramientas adecuadas.

¿Qué es lo peor que puede pasar? 

Puedes dinamitar tu test. Sin las herramientas adecuadas, es difícil medir y comparar los resultados de la forma correcta.

Sin datos confiables para analizar, continuamos con el mismo problema – las decisiones se toman en base a las creencias de los que están ejecutando. Por eso…

¡No hagas tonterías, j****!

Una herramienta de test A/B como Google Optimize es gratuita y te ayuda a ejecutar un test de forma correcta. Recuerda que aquí estamos hablando de un test A/B en una landing page.

Si vas a realizar otro tipo de tests, como una prueba que implique la fijación del precio de tu producto, probablemente necesitarás un esfuerzo adicional de desarrollo interno para que el test funcione.

En ese caso, usaremos Google Optimize.

Vamos a explicar cómo instalar y configurar un test para Google Optimize en un sitio de WordPress.

Cómo hacer un test A/B en una landing page de WordPress

Si ya sabes cómo instalar y usar Google Optimize, salta este paso haciendo clic aquí...

Si tienes WordPress, la mejor herramienta de test A/B es Google Optimize. Hacer un test A/B en Google Analytics no es la solución ideal.

Google Optimize dividirá el tráfico de tu página web y valorará el comportamiento de los usuarios en cada una de ellas. En tiempo real, te mostrará el rendimiento de cada página y la diferencia entre ellas.

Cómo crear y configurar una cuenta Google Optimize

Registra una cuenta en Google Optimize, crea un container y añade tu dominio.

Puedes seguir la propia guia de Google obre cómo realizar tu primer test. Recuerda que si instalas el plugin de Google Optimize, puedes controlar visualmente los elementos de la página de tu sitio web.

No olvides enlazar con Google Analytics y seleccionar un objetivo de conversión que coincida con el experimento.

Ahora vamos a explicar la instalación del Snippet de Google Optimize.

Esta instalación es diferente según la forma en que instalaste Google Analytics.

Instalación directa con Google Tag Manager:

Puedes instalar el Snippet directamente a través de Tag Manager, siguiendo las instrucciones de Google. Sin embargo, esta no es la forma de instalación recomendada por el propio Google.

Para instalar el snippet usando Tag Manager, pausa el script de Google Analytics en Tag Manager. Después, introduce una versión modificada del código directamente en tu sitio web (la versión modificada está aquí).

Instalación para los que instalaron Google Analytics manualmente:

Si has instalado manualmente el script de Google Analytics, simplemente reemplázalo con la versión modificada que te presentamos abajo.

Antes de hacer eso, necesitas dos IDs:

  1. Código del container de Google Tag Manager
  2. Código del container de Google Analytics

Para encontrar estos 2 IDs, debes ir a la homepage de Google Optimize. El ID en color negro es de Optimize; el azul, de Analytics.

Comprueba la ubicación de ambos IDs en la captura de pantalla de abajo:

¡Apunta esos IDs en un cuaderno!

Puedes usar el Plugin Insert Headers and Footers para insertar los IDs en WordPress

Otra opción es instalar WordPress manualmente, y hacer clic en Opciones > Insert Headers and Footers.

Ahora ajusta y pega los siguientes fragmentos de script:

Frase 1

<!– Anti-flicker snippet –>

<style>.async-hide { opacity: 0 !important} </style>

<script>(function(a,s,y,n,c,h,i,d,e){s.className+=’ ‘+y;h.start=1*new Date;

h.end=i=function(){s.className=s.className.replace(RegExp(‘ ?’+y),”)};

(a[n]=a[n]||[]).hide=h;setTimeout(function(){i();h.end=null},c);h.timeout=c;

})(window,document.documentElement,’async-hide’,’dataLayer’,4000,{‘GTM-XXXXXX‘:true});
</script>

Sustituye el rojo con el ID de Google Optimize.

Frase 2

<script>

(function(i,s,o,g,r,a,m){i[‘GoogleAnalyticsObject’]=r;i[r]=i[r]||function(){

(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),

m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)

})(window,document,’script’,’https://www.google-analytics.com/analytics.js’,’ga’);

ga(‘create’, ‘UA-XXXXXXX-Y’, ‘auto’); // Update tracker settings

ga(‘require’, ‘GTM-XXXXXX‘); // Add this line

ga(‘send’, ‘pageview’);

</script>

En Azul, sustituye el ID de Google Analytics.

Ya en Rojo, por el ID de Google Optimize.

Une los 2 fragmentos de script en uno solo.

Pega estos ajustes en el primer campo y guárdalos.

¡Listo! Tu Google Optimize estará funcionando.

#5 Cómo aprender de MVT: análisis de resultados y toma de decisiones

Este es el momento en que los analistas de datos se largan.

Como dijimos antes, queremos estadísticas + velocidad, al mismo tiempo..

Lo ideal, cuando se va a realizar un test, es tener un 95% de intervalo de confianza estadística. Eso significa que si repitiéramos esa prueba 100 veces, en 95 de ellas tendríamos el mismo resultado.

Como estábamos probando el MVT, lo mínimo posible para validar nuestra hipótesis, usamos un intervalo de confianza de un 85%. Hemos establecido que este intervalo de confianza es aceptable. Estaremos equivocados un 15% de las veces, pero es un precio que estamos dispuestos a pagar por la agilidad.

Recuerda, siempre debes mantener un test A/B el mínimo tiempo posible ejecutándose, ya que ralentiza la página. Esto perjudica la experiencia de usuario, lo que normalmente provoca una tasa de conversión más baja.

El resultado de nuestra prueba MVT fue este:

La tasa de conversión pasó del 1,19% al 1,80%. Un aumento del 51,2% en la tasa de conversión de la página – ¡eso es un montón!

¿Y qué significa esto?

Que nuestra hipótesis está, en principio,demostrada.

Jeff Bezos, fundador y CEO de Amazon, dice que para mantener la agilidad en la toma de decisiones e innovación en la compañía, anima a su equipo a tomar decisiones con el 70% de la información. Esperar a tener el 90%, en la mayoría de los casos, significa que estás siendo demasiado lento.

Esa fue la razón principal por la que nosotros, junto con el equipo de Pontomais, decidimos que teníamos suficiente información para hacer la implementación de una nueva página sin encabezamiento y con los cambios incorporados.

Sabíamos de la necesidad de una nueva página, porque en el MVT es natural que trabajes un poco por debajo de lo ideal. En ese momento, nuestro equipo empezó a crear una nueva Landing Page para medios pagados, usando el aprendizaje que conseguimos con el test.

¿El resultado? Fue muy por encima de lo esperado.

#6 Girando la llave

Una nueva Landing Page fue creada desde cero por nuestro equipo.

Como nos dimos cuenta en el test, que una página más limpia mejoraba la conversión, decidimos rediseñar la nueva página también con la misma idea.

Además, conseguimos más fácilmente dar una nueva forma a la propuesta de valor de la página y destacar los beneficios del producto de la mejor manera posible.  

Básicamente, reduciendo la cantidad de Trabajo y Trabajo y Confusión de los usuarios en la página.

Abajo, tienes un ejemplo de cómo quedó la página, pero puedes revisarla por complet aquí:

Después de todo el aprendizaje de la prueba y la producción de la nueva página, la pusimos a trabajar en las campañas de medios pagados y esperamos una semana. 

¿Qué pasó?

La página tuvo un tasa de conversión del 5,51%.

Se trata de un aumento relativo del 463% en la tasa de conversión de páginas. Si antes, por cada 1000 usuarios teníamos 18 leads, ahora son 55 leads.

Ese es uno de los beneficios de hacer un test A/B, conseguir resultados de ese nivel en poco tiempo.

Y claro, después de optimizar tanto una página (aumentar en más de un 400% la tasa de conversión), los tests deben continuar. 

Sobre todo con relación a la propuesta de valor del producto. Probar diferentes enfoques con diferentes públicos puede tener un resultado sorprendentemente diferente.

¡Llegamos al final de nuestro caso!

Hemos explicado cómo funciona la metodología MVT y los resultados que trajo a nuestro cliente, Pontomais.

Descubra más sobre nuestro trabajo en TraktorCast – episodios auténticos sobre growth marketing para acelerar su negocio. . 

¿Quiere saber más sobre nuestra metodología de conversión? Habla con nosotros a través de esos canales: 

              

Fuentes: 

¿Quién hizo esa preciosidad de aquí arriba?:

Adamante, Gabriel

Adamante, Gabriel

Technical Marketer, Código y cosas así

Nuestro director técnico, Adamante, se ocupa del performance, SEO, Growth Hacking, Business Intelligence y demás. Es un marketero que aprendió a programar, pero siempre le aburrió el trabajo de desarrollador.
Oliveira, Aleph

Oliveira, Aleph

Client Owner

Aunque no lo parece, Aleph es el hijo que toda madre soñó: organizado, inteligente y productivo.

Te dice cuando hay que estructurar los procesos de marketing y ventas y hace que las cosas funcionen como un reloj.