Tem um comportamento novo e curioso tomando conta da jornada de compra do Brasileiro: o cliente confia na IA pra descobrir, mas ainda pisa no freio na hora de passar o cartão.

O 10º relatório Future Shopper, da VML, mostra que a IA virou hábito consolidado nas compras: 82% dos consumidores globais já usam alguma ferramenta de inteligência artificial durante a jornada.

Só que a confiança tem limite, 58% ainda checam a recomendação da IA em fontes tradicionais antes de fechar negócio.

Traduzindo: a fase de pesquisa foi turbinada, mas a prova social e os canais clássicos de validação continuam mandando na decisão final.

E aqui entra um dado que interessa demais pra nós que vendemos no Brasil: nosso consumidor é digitalmente mais maduro que o de gigantes como EUA e Reino Unido.

O país mantém 58% do consumo financeiro no ambiente digital, sete pontos acima da média global.

Somos 2º lugar do mundo em usar IA pra inspiração de compra e 3º em busca ativa de informação.

O problema?

Na hora da transação, o índice de adoção despenca de patamares altos pra 2,78.

Esse abismo entre "adorei, a IA me convenceu" e "então tá, vou comprar" é exatamente o maior desafio e a maior oportunidade de conversão do momento.

Tem mais camadas nesse bolo:

53% dos usuários valorizam recomendação que soa genuína, sem cheiro de anúncio empurrado, e 44% acham que a qualidade das buscas até piorou no último ano.

Ou seja, o público está mais exigente e mais impaciente ao mesmo tempo.

Tanto que 48,7% dos brasileiros dizem que não comprariam de empresa que falha em entregar rapidez digital, e 36% topariam dar um orçamento semanal pra um assistente de IA comprar sozinho por eles (acima da média global de 33%).

O comércio agêntico veio para ficar.

A lição pra marca é direta: apareça de forma confiável e verificável nas respostas geradas por IA, construa autoridade real, e concentre o esforço em reduzir atrito entre a inspiração e o checkout.

Quem organizar a casa, alinhar a comunicação em todos os pontos de contato e deixar a navegação fluida é quem vai transformar esse volume gigante de pesquisa em receita de verdade.

👉 Entenda os dados do Future Shopper e como capturar esse novo comportamento de busca aqui

Se o CPC das suas campanhas limitadas por orçamento deu uma subida estranha nas últimas semanas, foi o Google o culpado.

Uma atualização do Smart Bidding, liberada entre 17 e 27 de agosto de 2026 (inclusive, avisamos aqui hein?), parece ter encerrado a chamada "supressão de lances" (bid suppression), segundo análise da Smarter Ecommerce.

Na prática, essa supressão era o mecanismo que fazia campanhas com orçamento apertado comprarem cliques mais baratos e, muitas vezes, baterem metas de ROAS acima do esperado.

Era quase um "desconto de pobre" que o algoritmo dava pra quem estava no teto de verba. Mas agora, esse desconto, ao que tudo indica, acabou.

Os números da análise são bem ilustrativos.

O CPC mediano das campanhas com ROAS-alvo limitadas por orçamento subiu 15,8% logo depois de 17 de agosto.

Já as contas sem restrição de orçamento viram o movimento contrário: o CPC mediano delas caiu 13% no mesmo período.

Ou seja, as oportunidades baratas migraram de quem tinha pouca verba pra quem tem muita.

As perdas de impression share por orçamento dispararam de cerca de 4% para 33%, e a parcela de impressões das campanhas limitadas encolheu de 40% pra 31%.

Vale o disclaimer: esses dados são leitura da Smarter Ecommerce (liderada por Mike Ryan), não relatório oficial do Google.

A gigante mantém a versão de que o objetivo foi entregar performance mais previsível e aderente à meta.

O próprio Google dá o exemplo: uma campanha com CPA-alvo de US$10 que vinha entregando a US$5 agora deve se aproximar dos US$10, a menos que o gestor mexa na meta.

E o que fazer diante disso? As saídas na mesa são claras: aceitar um alcance menor, aproximar a meta de ROAS daquilo que a campanha historicamente entrega de verdade, injetar mais orçamento onde a conta fecha financeiramente, ou até repensar a estratégia de lances.

O recado de fundo é que aquela eficiência antiga era, em boa parte, moldada por um comportamento do sistema que não existe mais.

Reavaliar metas deixou de ser opcional nesse caso.

👉 Veja os dados completos da atualização e os caminhos pra sua operação aqui

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Existe uma frase no relatório The Creative Dividend (Effie + System1) que deveria estar colada no monitor de todo gestor de marca:

"Only marketers get bored of ads".

Só o marketing enjoa do anúncio.

O argumento é contraintuitivo, mas existem dados sustentam esse argumento.

O anúncio não "gasta" do jeito que a gente imagina.

O cliente raramente presta atenção ou vê a peça vezes suficientes pra cansar dela.

Pelo contrário: quanto mais tempo o anúncio roda, mais distintivo ele fica, porque a repetição fortalece o reconhecimento da marca.

Pra provar isso com números, Effie e System1 criaram o Compound Creativity Score.

Analisaram 139 marcas de EUA e Reino Unido ao longo de 5 anos, cruzando com a base Effie de 2017 a 2023.

E a diferença entre as marcas mais consistentes e as menos consistentes é brutal:

as inconsistentes reportam 48% menos resultados de negócio,

têm 3x menos chance de reportar lucro incremental (6,1% contra 17,6%)

e entregam 4x menos ROI (média de 2,1 contra 8,8).

Também existem os cases práticos que ajudam na comprovação.

A Yorkshire Tea mantém cada comercial no ar por mais de 700 dias em média e ganha cerca de 15% de distintividade por ano.

A Apartments.com saiu de US$85 milhões para US$1,1 bilhão de receita em 10 anos renovando sempre a mesma ideia criativa, com a mesma celebridade.

E entre 80 marcas do Reino Unido analisadas, quem deixa o anúncio rodar mais tempo ganha mais distintividade ano após ano.

Aqui vai a leitura sincera: a obsessão por "algo novo" a cada trimestre é quase sempre um problema de quem está dentro da empresa, não do cliente.

O time vê o anúncio todo santo dia, em reunião, em aprovação, em relatório, e cansa.

O cliente viu três vezes, de relance, entre um story e outro.

Quando a marca troca de campanha justo nesse ponto, ela joga fora exatamente o momento em que o público estava começando a colar aquela peça à marca.

E que fique claro: isso não é preguiça de produzir coisas novas.

O relatório é cirúrgico ao definir consistência como a prática disciplinada de renovar e fortalecer as mesmas estruturas de memória.

Tem até uma frase no estudo que resume a filosofia: "repetição disfarçada é a forma mais alta de criatividade".

O trabalho criativo vira encontrar novas formas de dizer a mesma coisa, não inventar uma coisa nova a cada três meses.

O fecho é uma releitura do Michael Porter que vale guardar: estratégia é escolher o que não fazer, e também o que fazer de novo.

Só que existe uma condição inegociável pra tese funcionar, a consistência precisa estar apoiada numa boa ideia, com insight humano e emoção.

Porque repetir uma campanha fraca por cinco anos não constrói marca.