A solução para aumentar as conversões do seu site nem sempre é investir mais dinheiro em mídia. Em muitos casos, o problema está no que acontece depois que o usuário chega até a página.
Como um formulário longo, uma landing page que não conversa com o anúncio ou uma oferta apresentada no momento errado, tudo isso pode fazer uma parte do seu tráfego não converter.
O CRO (Conversion Rate Optimization) identifica os obstáculos que impedem o usuário de avançar e otimiza a experiência para aumentar as conversões.
Neste artigo, vamos analisar cinco cases de CRO apresentados pela Unbounce para entender o que empresas de diferentes segmentos fizeram para melhorar suas conversões e o que esses exemplos podem ensinar para outras estratégias de marketing.
O que é CRO e por que ele importa?
CRO é o processo de melhorar páginas e experiências digitais para aumentar a quantidade de visitantes que realizam uma determinada ação. Essa ação varia de acordo com o objetivo do site.
Ou seja, o CRO tem como objetivo fazer com que uma parcela maior das pessoas que já chegaram até uma página avance para a próxima etapa da jornada.
Isso é importante, pois gerar tráfego, por si só, não garante resultados concretos para a sua empresa. Por outro lado, uma mudança aparentemente pequena pode aumentar o número de pessoas que avançam na jornada.
E os próprios dados da Unbounce evidenciam que não existe uma única resposta para o que é uma boa conversão.
No seu Conversion Benchmark Report, a mediana geral entre os setores analisados é de 6,6%, embora os resultados variem bastante conforme a indústria, o canal e o objetivo da página.
O gráfico mostra como o desempenho pode mudar significativamente de acordo com a origem do tráfego. Por isso, olhar apenas para uma taxa de conversão isolada pode levar a conclusões erradas.
O CRO parte dessa análise para identificar pontos de atrito e encontrar oportunidades de melhoria.
5 cases de CRO e os principais aprendizados de cada um
Os cases a seguir mostram como diferentes empresas identificaram oportunidades de otimização e aplicaram mudanças para melhorar seus resultados de conversão.
Going
A Going, empresa de alertas de ofertas de passagens aéreas, queria aumentar o número de pessoas que iniciavam o teste gratuito do seu plano premium.
Para descobrir qual mensagem funcionava melhor, a empresa realizou um teste A/B no CTA. Uma das versões dizia “Sign up for free”, enquanto a outra utilizava “Trial for free”.
A segunda versão deixou mais claro que o usuário estava começando um período de teste. Assim, a empresa registrou um aumento de 104% nas conversões de início do trial em relação ao mês anterior.
Antes de partir para mudanças maiores de layout, cores ou estrutura, é importante analisar se a própria mensagem está deixando claro a ação para o usuário.
Nesse caso, uma pequena mudança na comunicação já foi suficiente para alterar o comportamento do usuário.
World of Wonder
Nem todo processo de CRO precisa ser feito manualmente. A inteligência artificial também pode ajudar a criar e testar diferentes experiências para os visitantes.
A World of Wonder, produtora responsável por franquias como RuPaul's Drag Race, queria melhorar as taxas de conversão de suas landing pages, mas tinha pouco tempo e equipe disponível para realizar uma rotina de testes e otimizações.
Por isso, a empresa começou a utilizar ferramentas de otimização com IA para criar variações e direcionar os visitantes para experiências mais alinhadas ao seu comportamento e perfil.
Isso trouxe um aumento de 19,7% nas conversões nas páginas que utilizaram a otimização com IA.
O benchmark mostra que a mediana de conversão das landing pages de entretenimento é de 12,3%.
Ainda assim, os resultados variam entre as diferentes subcategorias, o que reforça a importância de analisar a performance dentro do contexto de cada negócio.
Kareo Marketing
A Kareo Marketing precisava aumentar o número de médicos cadastrados, mas sua equipe de desenvolvimento estava concentrada no produto. Ao mesmo tempo, o marketing tinha pouca liberdade para alterar as páginas existentes.
Diante disso, a equipe criou uma nova versão do formulário e começou a realizar testes. No entanto, os testes mostraram que havia campos demais no processo de cadastro.
Ao reduzir a quantidade de informações solicitadas, a empresa aumentou em 30% o número de novos médicos.
Segundo a estimativa da própria empresa, esse único teste representou um impacto de US$ 1,56 milhão na receita anual e um aumento de 40% no ROI de marketing.
Quanto mais informações o usuário precisa fornecer, maior pode ser o atrito durante o processo de conversão. Isso não significa que todo formulário precisa ter apenas nome e e-mail.
Alguns negócios precisam de mais dados para qualificar um lead, mas é importante avaliar quais deles são realmente necessários naquele momento da jornada.
Broomberg
Os pop-ups costumam dividir opiniões. Para algumas empresas, eles são uma ferramenta útil de conversão. Para outras, podem criar uma experiência ruim.
O case da Broomberg mostra que o resultado depende muito de como e quando esse recurso é utilizado.
A empresa trabalha com serviços de limpeza e manutenção residencial e produz conteúdos para atrair pessoas que ainda estavam pesquisando antes de contratar um serviço.
Os artigos recebiam tráfego, porém, os formulários inseridos nas páginas não estavam gerando tantos leads quanto o esperado.
Para entender o que estava acontecendo, a equipe analisou o comportamento dos visitantes com heatmaps e percebeu que eles estavam tão envolvidos com os conteúdos que muitas vezes não percebiam os formulários.
A partir dessa análise, a empresa testou um pop-up acionado depois de 100 segundos de permanência na página, próximo do tempo médio que os visitantes passavam consumindo aquele conteúdo.
Em dois meses, os conteúdos passaram a gerar 72% mais leads relevantes. Além disso, os leads vindos desses pop-ups chegaram a representar 27% dos leads de serviços de pintura e 23% dos leads de restauração de pisos.
Nesse caso, o problema estava no momento em que a oferta era apresentada. Ao ajustar o timing do pop-up ao comportamento dos visitantes, a empresa conseguiu aproveitar melhor o tráfego que o conteúdo já recebia.
School of Rock
O case da School of Rock talvez seja um dos melhores exemplos de como CRO pode ir muito além de uma landing page. A empresa tinha mais de 160 unidades e investia bastante em Google Ads para gerar matrículas.
Porém, o custo de aquisição estava alto e os resultados das campanhas podiam melhorar. Para começar a entender os gargalos, a equipe responsável pela otimização realizou uma auditoria das campanhas, anúncios e landing pages.
Nesse processo, foram encontrados problemas como:
- páginas lentas;
- formulários longos;
- excesso de informações;
- falta de conexão entre anúncio e landing page;
- dificuldades de acompanhamento dos resultados.
Em vez de alterar várias páginas de uma vez, a equipe criou um novo modelo e realizou um teste inicial. O piloto gerou um aumento de 75% nas conversões semanais médias e uma redução de 50% no custo por conversão.
Depois disso, a solução foi ampliada para as diferentes unidades da School of Rock. Assim, a empresa conseguiu adaptar as páginas de acordo com a localização e palavras-chave pesquisadas pelo usuário.
Como resultado, houve um aumento de 250% nas conversões mensais e uma queda de 82% no custo por conversão. O desempenho da mídia também está ligado à experiência que o usuário encontra depois do clique.
Por isso, o CRO funciona melhor quando a jornada é analisada de forma integrada, desde o anúncio que atrai o usuário até a experiência na página.
Campaign Monitor
A Campaign Monitor queria gerar novos leads, mas decidiu começar olhando para o que já tinha.
A empresa identificou páginas com alto volume de abandono e utilizou pop-ups de intenção de saída para oferecer conteúdos que já existiam, especialmente um guia sobre e-mail marketing.
O melhor pop-up alcançou uma taxa de conversão de 10,8% e gerou 271 novos leads em apenas um mês. Além disso, o resultado aconteceu sem a necessidade de criar um novo material.
Isso mostra como oportunidades de conversão também podem estar escondidas em ativos que a empresa já possui.
Portanto, antes de produzir mais conteúdos, analise se os materiais existentes estão sendo aproveitados de todas as formas possíveis.
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O que esses cases de CRO têm em comum?
1 - Começaram com um problema
Antes de testar qualquer mudança, as empresas precisaram identificar onde estava a oportunidade de melhoria.
Em alguns casos, o problema estava na comunicação; em outros, no formulário, no momento da oferta ou na experiência da landing page. Isso é importante porque o CRO não começa pelo teste.
Antes disso, é preciso entender onde está o problema e qual comportamento precisa ser melhorado.
2 - Testaram antes de escalar
As empresas não aplicaram as mudanças em larga escala sem antes testar o que poderia funcionar melhor. A partir de uma hipótese, elas criaram novas versões e usaram dados para decidir se a mudança deveria ser ampliada.
Esse processo permite identificar quando uma mudança que parecia promissora não entrega o efeito esperado.
3 - Entenderam que pequenas mudanças podem gerar grandes resultados
Em diferentes momentos, ajustes pontuais na comunicação, nos formulários, nos pop-ups ou nas landing pages foram suficientes para gerar mudanças relevantes nos resultados.
O CRO não depende necessariamente de transformar uma página inteira. Quando uma pequena alteração está ligada a um problema da jornada e é testada com base em dados, ela pode ter um impacto significativo na conversão.
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Como começar a aplicar CRO na sua empresa?
O primeiro passo é entender onde existe uma oportunidade.
ara isso, comece identificando qual conversão realmente importa para o negócio e, em seguida, analise os dados para entender onde as pessoas estão abandonando a jornada ou onde a taxa de conversão está abaixo do esperado.
Também vale observar aspectos como desempenho da página, quantidade de campos do formulário, origem do tráfego e relação entre anúncio e landing page.
A partir dessas análises, uma observação pode se transformar em uma hipótese de teste.
Por exemplo, se os dados indicam que muitos usuários abandonam o formulário antes de concluí-lo, uma possibilidade é testar uma versão com menos campos.
A partir daí, é necessário acompanhar os resultados e verificar se a mudança melhora a taxa de conversão. O resultado pode confirmar a hipótese ou mostrar o contrário.
CRO é sobre aprender mais rápido o que funciona para o seu público e usar esse aprendizado para tomar decisões cada vez melhores.
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Conclusão
Os cases mostram que não existe uma fórmula única para aumentar conversões. Por isso, copiar a estratégia de outra empresa dificilmente é suficiente.
O que se deve levar desses exemplos é o processo de identificar um problema, analisar os dados, criar uma hipótese e aprender.
Se a sua empresa já investe em mídia mas sente que poderia extrair mais resultado do tráfego que já recebe, talvez o próximo passo seja descobrir onde existem oportunidades de conversão que ainda estão sendo desperdiçadas.
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