O mercado de HR Tech cresceu mais de 145% desde 2019 e, com esse crescimento, desafios e uma nova forma de enxergar e fazer Recursos Humanos vêm transformando um mercado que é impactado - direta ou indiretamente - pelas soluções do segmento.

Com captações milionárias e projeção promissora, a área não vive só de rosas: ainda com toda mudança positiva, o RH continua sendo visto mais como custo do que como investimento.

Além disso, é conhecida como um setor no qual é difícil mensurar o retorno sobre investimento (ROI), é pouco valorizada dentro das empresas e, portanto, recebe um orçamento tímido diante da diversidade e complexidade de soluções que a área demanda.

Ao menos, esse é um recorte do cenário que a Traktor teve acesso ao entrevistar dois profissionais de marketing, de empresas e subcategorias diferentes de HR Tech.

Nas entrevistas, abordamos temas que vão da tecnologia e inovação dentro do âmbito das HR Techs até os desafios de aquisição e estratégias para captação do seu público-alvo, que é o setor de Recursos Humanos das empresas.

Entrevistamos o gerente de marketing de uma empresa que atua com Relógio de Ponto e Controle de Acesso, e a Paulina Bettoni, coordenadora de marketing na Abler, empresa de recrutamento digital.

A estrutura do bate-papo foi dividido da seguinte maneira:

  • Tecnologia e Inovação em HR Tech e no setor de Recursos Humanos nas empresas
  • Comportamento de compra no mercado de HR Tech, entendendo as principais objeções para compra de SaaS e a jornada do cliente
  • O espaço das HR Techs no budget de Recursos Humanos, abordando a priorização de budget por parte do RH ao investir em soluções da área
  • HR Tech e Mídia Paga: quais os impactos deste canal no mercado
  • Dica final para HR Techs que querem acelerar a aquisição de clientes

Acompanhe a seguir os temas abordados e o ponto de vista de cada um dos profissionais sobre eles.

Tecnologia e Inovação em HR Tech e no setor de Recursos Humanos nas empresas

Um dos aspectos que abordamos nas conversas com a Paulina e o gerente foi a perspectiva de cada um deles a respeito da relação entre HR Tech, o setor de RH nas empresas, inovação e o quão íntima é essa relação.

O gerente de marketing aponta que a relação entre as empresas que oferecem serviços para o RH é bastante íntima da inovação

Ele explica: “Por natureza, as HR Techs são voltadas à tecnologia e os funcionários também são voltados para isso. Temos, por exemplo, o papel importante dos engenheiros e programadores, que estão na missão de desburocratizar o RH e construir soluções digitais. 

Para construir um software tem que ter equipe qualificada, últimas tecnologias, o próprio mercado exige constantemente essa postura. Por isso, temos que nos moldar, usar linguagens de programação adequadas, entre outros comportamentos que aproximem essa relação entre HR Techs e a inovação e tecnologia.”

Já Paulina acredita que o setor de RH nas empresas é ainda pouco íntimo da inovação

“Vejo que ele começou a se tornar mais íntimo, principalmente no que diz respeito a inovações tecnológicas desde o início da pandemia, momento em que alguns paradigmas tiveram de ser quebrados. Muitos escritórios foram do presencial para o home office, sendo que alguns permanecem em home office até hoje. 

E, com isso, o RH teve de enfrentar alguns desafios, atendendo algumas demandas de tecnologia e inovação para conseguir continuar olhando para pessoas, mesmo com o cenário pandêmico. Então, eu vejo que essa intimidade do RH com inovação é ainda muito recente, o RH ainda está descobrindo como a tecnologia pode apoiá-lo no dia a dia.”

Podemos perceber que há uma compreensão positiva sobre o avanço que as HR Techs têm feito em direção à sua audiência, ainda mais porque a área de RH está em processo de entendimento de como a tecnologia e inovação das HR Techs pode, de fato, torná-la melhor.

Comportamento de compra no mercado de HR Tech

Quanto às principais objeções para compra de SaaS no mercado de RH, Paulina acredita que essa questão é mais complexa do que somente responder quais são as objeções. “A gente percebe que o RH ainda é uma área pouco valorizada dentro da empresa, com pouca voz. Muitas vezes, o setor não consegue passar o seu valor para a alta diretoria e c-levels. Então, uma grande objeção acaba sendo o ROI, ou seja, o retorno do investimento que uma ferramenta vai trazer para a empresa e para o RH.”

A coordenadora de marketing afirma que isso ocorre justamente pelo Recursos Humanos ser visto como uma área subjetiva e difícil de ser metrificada no quesito de ROI. Ela acrescenta que uma outra objeção que as HR Techs enfrentam é o budget

Complementa: “O RH é uma das áreas com menor budget, mais volátil e sujeito a alterações. Por isso, o orçamento acaba sendo um impeditivo, já que a área acaba tendo um único recurso financeiro para alocar em vários subsistemas que ela precisa.”

Paulina finaliza dizendo que esses dois pontos estão completamente ligados: “o RH infelizmente não tem o valor reconhecido conforme suas necessidades, e, por consequência, possui um menor budget e mais dificuldade em mostrar o retorno desse investimento no setor.”

Já o gerente de marketing entende que as objeções dos clientes mudam conforme o perfil do cliente

“Temos soluções para empresas pequenas, médias e grandes. O ciclo de aprovação em empresas grandes é maior. Já as empresas pequenas estão em um cenário de  planejamento e estruturação em andamento. Então, cada perfil tem suas próprias objeções de acordo com as circunstâncias, porte, estrutura, negócio, etc.”

Porém, ele ressalta que utiliza argumentos para lidar com as objeções, como a otimização de tempo que o RH despende com folhas de ponto, a automação no controle, o que reduz faltas e atrasos, ganho de produtividade, entre outros.

Quando questionado se ele considera a jornada de compra HR Tech complexa, o gerente de marketing responde que mais uma vez, depende do tamanho da empresa. As empresas maiores, por exemplo, têm maior complexidade na hora de validar uma solução para o RH, porque são várias áreas envolvidas, logo, o ciclo de fechamento é maior.

Para Bettoni, a jornada de compra para uma HR Tech é complexa. “Justamente porque, como citei na questão anterior, o RH não tem seu valor reconhecido, sendo difícil de metrificar o investimento feito no setor. Isso, naturalmente, leva para uma jornada de compra mais complexa, que envolve vários pontos de contato como a diretoria, jurídico e compras. O RH, por conta disso, tem dificuldade em vender seus projetos para o alto escalão para poder fazer um investimento no setor.”

Uma dica que ela dá para que as empresas superem esse desafio é empoderar o Recursos Humanos dentro das organização, para que a área saiba vender seus projetos. 

Paulina ressalta: “Esse empoderamento pode ser feito a partir de conteúdo ricos, material que o auxiliem na tomada de decisão e ganho de força para levar seus projetos a áreas que o RH tem que validar.”

Para compreender o comportamento das HR Techs, é preciso considerar cada subcategoria e seus diferentes contextos, como solução oferecida, modelo de negócio, ICP, estratégia de aquisição, entre outros.

Isso fica claro na resposta de cada entrevistado, uma vez que um dos principais motivos para a diferença de ponto de vista se dá porque são empresas com soluções diferentes. 

O espaço das HR Techs no budget de Recursos Humanos

O gerente enxerga um cenário positivo quando se fala em budget para HR Techs, e um RH que caminha para uma atuação cada vez mais estratégica e menos operacional. “Há uma maior preocupação das empresas com suas culturas, qualidade de vida e produtividade dos colaboradores, o que permite deixar as funções mais braçais para a tecnologia. 

“Tem muitas soluções no mercado, mas os clientes precisam de uma solução mais complexa, configurável e robusta, e isso agrega valor.” O profissional ainda exemplifica situações nas quais soluções mais complexas fazem muito sentido: “Muitas vezes o RH opta por implementar ponto pelo celular, então nós o questionamos sobre quem irá pagar os dados do celular de cada funcionário e outros problemas - incluindo legislação - que esse tipo de serviço simplificado pode causar e que vale a pena investir em uma solução com aparelho de ponto.”


Entretanto, Paulina enxerga o budget de RH de forma dinâmica, o qual nem sempre abre espaço para todas as soluções que a área precisa.

“O Recursos Humanos muitas vezes tem o menor budget entre as áreas de uma companhia, como marketing e vendas, por exemplo. Além disso, esse budget está muito sujeito a mudanças conforme a estrutura e cenário da empresa. Por conta disso, o orçamento do setor fica de lado.”

A coordenadora de marketing completa comentando como isso é complicado, já que o RH é, na verdade, uma área complexa que envolve vários subsistemas: “Temos desde o recrutamento e seleção, admissão, desempenho e engajamento dos colaboradores, até o treinamento e desenvolvimento.”

Ela finaliza argumentando que esses subsistemas precisam de atenção e, é claro, que isso deve ser levado em conta na montagem de um budget de Recursos Humanos. “Quando esse budget é escasso, muitas vezes o RH não consegue prover soluções que todos esses subsistemas precisam para se desenvolver.”

Com a vasta aplicação do setor de Gestão de Pessoas, fica evidente que cada etapa precisa de um processo e ferramenta específica, o que refina a área e abre os olhos das empresas para a relevância do setor, mas é o que também torna a distribuição do budget de RH mais complexo.

Muitas vezes, por conta do orçamento limitado, as empresas escolhem entre uma ou outra solução quando, na verdade, ambas são complementares.

HR Tech e Mídia Paga: quais os impactos deste canal no mercado

Para o gerente, a utilização das mídias pagas na aquisição de clientes para as HR Techs é fundamental. “A geração de leads é indispensável. Plataformas pioneiras como Google Ads cresceram muito, mesmo com alta competição vale a pena investir.”

Ele complementa afirmando que redes de anúncios tanto de rede de pesquisa como de social são o básico para ter um posicionamento e crescimento relevante. “Trabalhamos muito fundo de funil para impactar os leads que estão em fase de decisão de compra.”

Bettoni considera que, como em qualquer outra empresa, as mídias pagas são um dos principais canais de aquisição de clientes e, quando falamos em clientes de HR Techs, não é diferente. 

Vejo que é um canal essencial para se investir, dentro das limitações de cada empresa, certamente, mas é muito importante e pode dar apoio a outros canais de aquisição.”

Dica final para HR Techs que querem acelerar a aquisição de clientes

“Como é um mercado muito tecnológico, existe briga por posição orgânica em redes de pesquisa (SEO) e alta competição de mídia paga. É um mercado bem digitalizado, e tentar estratégias que fujam dessa bolha pode ser interessante.”, afirma o gerente de marketing. 

Ele recomenda o uso de estratégias no digital, mas que sejam diferentes, ou até mesmo no offline. 

Já para a coordenadora de marketing da Abler, o RH é um setor que ainda tem pouco contato com a tecnologia, então ele precisa ser altamente nutrido para acelerar sua aquisição. 

“Portanto, saber casar os canais de aquisição, olhar para a nutrição dos leads, prospects e clientes, educá-los sobre o mercado, faz com que o setor entenda a importância de contratar um determinado software, para que as HR Techs adquiram e retenham seu público-alvo.”

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Antes de ir embora

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Guilherme Zanotto e Mariana Sanches

Mariana é escreve os textos da Traktor e Guilherme é responsável pela parte técnica deste texto.