Levar o seu potencial cliente ao fundo do funil e fazer ele se apaixonar pela sua marca não é uma tarefa simples, sabemos.
Mas a boa notícia é que esse árduo caminho pode ser traçado com muitas estratégias de marketing e, uma delas, é o copywriting.
Copywriting é o processo de escrita persuasiva que tem por finalidade fazer o leitor tomar uma determinada ação de marketing ou vendas.
Mais do que isso: o copy, como chamamos carinhosamente, pode determinar o quão próximo o seu público se sente da sua marca.
É quase como um jogo de sedução, no qual você tem que cativar o seu target e convencê-lo de que você é a solução dos seus problemas.
E o melhor de tudo: o copy serve para qualquer tipo de negócio e para qualquer objetivo.
Um bom copy sempre pode te ajudar, mesmo nos casos mais complexos, como quando se trabalha com público b2b.
Por isso, aqui, vamos trazer 6 fórmulas para o copy perfeito voltado para geração de leads B2B (Lead-Gen):
- AIDA
- 6+1 model
- PAS
- 4 Ps
- The seven step
- FAB
O copywriting vira o jogo da geração de leads a seu favor. Especialmente se você continuar lendo esse texto.
Ah, e não só de palavras bonitas e promessas irresistíveis vive o copy. É preciso conhecimento do seu negócio e de, claro, algumas técnicas para facilitar esse processo criativo.
Então, chega de enrolação e bora entender de um jeito mais prático o que é copywriting e qual fórmula faz sentido pro seu negócio!
AIDA - Attention, Interest, Desire e Action
O AIDA, na verdade, vai além de uma fórmula de copywriting.
Essa técnica é também usada em estratégias comerciais, como em uma primeira conversa com o lead, por exemplo.
Mas, aqui, falaremos dessa técnica no contexto da escrita.
Afinal, como aplicá-la dentro da sua estratégia?
Digamos que você tenha um website que tem uma alta taxa de rejeição.
Dentre outros motivos possíveis, vamos assumir que você descobriu que o seu site não era atraente o bastante para prender a atenção do seu visitante e, consequentemente, não vendia a sua ideia.
É aí que uma otimização de copy deve ser feita!
Com o AIDA, você explora as seguintes etapas para garantir que seu conteúdo seja interessante:
- Atenção: Você chama a atenção da sua audiência para criar consciência do problema
- Interesse: Você capta o interesse do seu lead se conectando com suas dores e mostrando empatia
- Desejo: Você faz a sua solução ser desejada pelo seu potencial cliente
- Ação: Você chama o seu público para uma próxima ação
Você deve ter reparado que esse modelo tem semelhança com um funil de vendas, no qual Atenção é o topo, Interesse e Desejo são o meio e Ação é o fundo.
E isso não é coincidência, já que o copywriting é uma estratégia de conversão que deve ser relacionada, continuamente, com a jornada do cliente.
Agora, imagine que você quer que mais leads se cadastrem na sua Landing Page, vinculada através de um anúncio no Google Ads.
O primeiro passo é: chamar atenção do seu lead.
Para tanto, o seu anúncio deve ser:
- Objetivo: seja direto ao ponto, nada de enrolação;
- Provocativo: mexa com as emoções do seu lead questionando-os;
- Original: use a criatividade aliada ao seu diferencial de mercado.
Pense que você tem poucos segundos para chamar a atenção do lead e, ainda por cima, fazer ele decidir clicar no seu anúncio.
Aí, você precisa conquistar o interesse do seu futuro cliente.
É importante que você domine:
- Quem é a sua persona e como falar com ela;
- Por que o lead deveria te “ouvir”.
É mais ou menos assim que o seu cliente pensa: Agora que você tem minha atenção, por que eu deveria usar o meu tempo para te ouvir?
Portanto, se ele não ver valor nos seus argumentos, tchau tchau.
E valor aqui significa entregar benefícios que o seu cliente enxergue como, de fato, benefícios.
Não apenas palavras vazias que não tem identidade com a sua empresa e nem com os seus clientes.
Além disso, é no interesse que você faz a sua proposta de solução para a dor do seu potencial lead.
O nosso terceiro passo é criar desejo da audiência pelo seu produto/serviço.
Essa etapa é um aprofundamento do Interesse, na qual você precisa:
- Destacar seus diferenciais de mercado de forma irresistível;
- Focar no que o lead ganha com a sua solução;
- Comprove o seu discurso: mostre números.
Em um bom copy, existe uma relação de ganha-ganha, claro.
Mas o que vale para o lead é saber os benefícios que ele tem com a sua empresa e só.
Foque nisso.
E, por último, chame o seu quase cliente para tomar uma atitude.
Agora que ele considerou a sua marca como uma possível solucionadora de seus problemas, convide seu lead para dar o próximo passo.
Essa ação pode ser solicitar um contato, um orçamento, baixar um conteúdo, etc.
O importante aqui é que essa ação seja:
- Clara: seja transparente sobre para onde você levará seu lead - e cumpra;
- Desejável: faça ele almejar tomar essa ação, faça isso ser empolgante para ele;
- Sem atritos: direcione a pessoa para o lugar que você prometeu, evitando oferecer outras ações pelo caminho.
Veja o exemplo da Leadster:
Atenção: Marketing Conversacional: O futuro da geração de leads. Uma frase impactante e curta.
Interesse: O futuro da geração de leads. Essa parte da frase gera uma necessidade de estar antenado com as tendências de mercado. Se esse é o futuro do lead, por que ignorar?
Desejo: Plataforma para aumentar em 3x sua captação de leads. Além disso, existe aprovação de satisfação de 4.9/5.
Ação: Ver demonstração.
6+1 model
O AIDA é incrível, mas o que muitos profissionais percebem é que, apesar de ter muita técnica, tem pouco contexto.
Em outras palavras, “quem é a sua empresa e por que você está falando comigo?”
Antes de chamar atenção do seu público, você precisa deixar eles saberem quem é você e por que você é útil para ele.
Sem isso, podemos ter uma primeira objeção, uma barreira que depois fica difícil de quebrar.
Principalmente quando falamos em B2B Lead-Gen.
Por isso que o modelo 6+1 veio para preencher essas lacunas.
- Contexto
- Atenção
- Desejo
- Lacuna (gap)
- Solução
- Ação
+1. Credibilidade
O contexto é o primeiro elemento dessa fórmula por uma simples razão: seu lead precisa estar convencido de que você é confiável e não estranho aos olhos dele.
Ainda mais se o seu produto/serviço tiver um alto valor agregado.
Isso quer dizer que um bom reconhecimento de marca faz toda diferença dentro da estratégia de captação de novos negócios.
Vamos supor que você esteja passando na rua e uma pessoa aleatória te para, chamando sua atenção, fala de alguns benefícios sobre a sua solução e te convida a tomar um café para conhecer mais.
Por mais que a solução casasse com o seu problema naquele momento, eu aposto que você ficaria receoso de aceitar esse convite.
No mundo online, funciona mais ou menos do mesmo jeito. O seu potencial cliente precisa de um contexto para te conhecer.
A situação acima seria completamente diferente se vocês estivessem em uma feira de negócios.
Pegou a ideia?
Quando você estabelece um contexto, seja por um e-mail frio, um anúncio ou um Blogpost, você insere a sua audiência dentro do seu universo, na qual ela se sente mais confortável para interagir.
E, mesmo quando falamos em anúncios pelo Google Search, por exemplo, que é uma rede baseada em buscas ativas, você precisa envolver os seus visitantes na sua história. Isso acaba tendo muito a ver com storytelling.
Com essa base feita, aí sim você chama a atenção e cria o desejo no seu público.
No AIDA, o próximo passo seria: Ação. Mas, no 6+1 Model, existe uma preocupação:
E se o lead não clicar no meu CTA?
Bom, o lead pode não tomar a ação esperada.
É por isso que a quarta etapa dessa fórmula é a lacuna, ou gap.
Aqui, você precisa fazer algumas implicações do que pode acontecer se a pessoa não for adiante.
Até esse momento, o seu lead tem - ou deveria ter - muito claro os benefícios em adquirir seu produto/serviço.
Mas, quais são as desvantagens dele não adquirir?
Você precisa ter essas respostas - e o seu lead também.
Por isso, utilizar cases de sucesso e implicar as dores e cenários de consequência podem ser bons motivos para que o seu potencial cliente tome a ação.
Agora que você preencheu a lacuna, ofereça a sua solução.
Argumente sobre os benefícios racionais e emocionais para que o lead fique do seu lado. E tome cuidado para não fazê-los questionar ou criar novas objeções aqui.
Mais uma vez, a objetividade é a sua amiga.
Estamos muito perto do ápice para que o lead desista de converter agora, né?
E com isso chegamos no sexto passo, que é a ação.
Veja como na fórmula 6+1 o lead já vem mais preparado para o final da jornada até a conversão.
Mas, calma: temos a etapa bônus ainda.
Lembra o que a gente conversou lá atrás sobre ser confiável?
A sua marca deve levar ao seu público credibilidade. Essa é uma qualidade que se constrói ao longo da vida de uma empresa.
(É importante salientar aqui que passar credibilidade somente através do copy não faz parte da equação do seu negócio, mas sim do resultado.)
Fazer com que o seu potencial cliente perceba credibilidade na sua empresa por meio do copy tem muito a ver com empatia.
O quanto você entende o problema do seu cliente? O quão íntimo dos desafios do cotidiano dele a sua marca está?
Entender e mostrar que entende pelo que a sua persona passa cria afinidade entre vocês.
Aqui, você pode usar gatilhos como prova social, que sustenta as suas argumentações.
Por fim, é importante entender que o +1 desta fórmula não é o último passo, porque a credibilidade deve estar presente em cada uma das 6 etapas como um pilar essencial do começo ao fim.
Veja um exemplo que contém todas os elementos do modelo 6+1:
“As pessoas adorariam seus produtos, se elas ao menos soubessem deles. Crie uma loja no Facebook.”
- Shopfy
Contexto: Um convite para pessoas divulgarem seus produtos no Facebook.
Atenção: As pessoas adorariam seus produtos, mas elas nem sabem que você existe. Isso chama a atenção através de um gatilho de urgência e perda.
Desejo: Ao criar uma loja no Facebook, mais pessoas conhecerão seus produtos!
Lacuna (gap): A mensagem é clara e incomoda: você está perdendo clientes se sem uma loja no Facebook.
Solução: Ter uma loja no Facebook.
Ação: Convite para criar uma loja no Facebook.
Credibilidade: A esse ponto, o Facebook já construiu uma sólida reputação. Então, o simples fato de ter o nome da rede social ali já denota credibilidade.
Se fosse uma marca menos conhecida, mostrar depoimentos, clientes notáveis e números conquistados é muito válido.
PAS - Problem, Agitate e Solution
O PAS é uma fórmula de copywriting mais prática que se resume em:
- Expor o problema
- Agitar o problema até causar dor
- Propor a solução
Para que as coisas comecem interessantes, você expõe o problema - ou os problemas - que o seu lead possa vir a ter.
Digamos que, naquele exemplo no qual você vende uma plataforma para RH, a principal dor dos seus leads seja a falta de uma gestão das atividades do departamento.
O que você precisa fazer agora é implicar em cima desse problema. Ou seja, o que acontece se o seu futuro cliente não tiver uma boa gestão das atividades?
Uma hipótese é que a desorganização pode levar ao esquecimento de atividades, gerando pendências que impactam na performance da área e, a depender das tarefas, até na performance de toda empresa.
Viu? Agitamos o problema até deixar a ferida exposta, criando uma urgência na resolução daquele problema que antes podia até parecer inofensivo.
Para fechar com chave de ouro e não deixar o seu potencial cliente triste em meio a tantas implicações, você oferece uma solução. A sua solução.
A que vai tirar o seu lead da lama. A melhor saída que ele tem, agora, é você.
Ao propor a solução, leve empatia à sua audiência. Diga e mostre que você a entende e, pensando nela, tem a solução certa.
No PAS você mostra que conhece o seu cliente, seus desafios e tem a solução que ele merece. Simples assim.
A Evernote faz isso muito bem. Veja:
Problema: Falta de organização.
Agito/implicação: A falta de organização me leva a esquecer das tarefas importantes.
Solução: A Evernote faz você dominar seu trabalho e organizar seus projetos, com priorização e mapeamento de tarefas para nada cair no esquecimento. Tudo isso em um lugar só.
4 Ps - Promesse, Picture, Proof e Push
Muito utilizado pelo pessoal de vendas também, essa fórmula de copywriting se concentra em 2 pontos:
- (Promesse) Tenha uma boa promessa: qual benefício único você oferece ao seu cliente?
- (Picture) Crie uma imagem na mente no seu lead: faça ele visualizar como seria incrível ter esse benefício
- (Proof) Prove que a sua solução funciona: mostre ao seu cliente que você sabe do que está falando e que tem provas contundentes
- (Push) Empurre a solução: convide o seu público a tomar uma ação
Ter uma boa promessa e deixá-la evidente na sua headline é fundamental para cumprir o primeiro P dessa fórmula.
Reflita sobre uma boa razão pela qual o seu negócio existe para o cliente: o que de tão maravilhoso a sua solução entrega?
Qual é a promessa do seu produto/serviço?
O que ele resolve?
Mapeia as qualidades que fazem do seu negócio algo único e imprescindível na vida do seu cliente.
Depois, escolha a maior das qualidades: essa será a sua grande promessa.
Feito isso, você precisa explorar essa promessa e tudo de vantajoso que ela oferece ao cliente.
Faça-o imaginar seus problemas sendo resolvidos com a sua solução criando cenários e usando recursos visuais, como imagens e vídeos.
Isso vai aguçar a imaginação do seu público, fazendo eles sonharem com a sua solução.
Agora, a sua missão é provar que realmente o seu produto/serviço funciona.
Embora os argumentos emocionais sejam uma ótima forma de fazer seu lead enxergar valor na sua solução, somente isso não basta.
Por isso, em Proof, você precisa usar argumentos racionais, como cases, número de clientes, valores investidos, prêmios e reconhecimentos conquistados, depoimentos de clientes e fornecedores, etc.
Se todos esses passos forem concluídos com sucesso, o seu potencial cliente estará convencido da sua solução e você só vai precisar guiá-lo até a ação desejada.
Veja como Mailchimp faz isso:
Promessa: Faça tudo em um só lugar.
Picture/Imaginação: Você tem ferramentas para vender produtos, alcançar novos clientes, etc. A imagem também colabora para essa imaginação.
Prova: Doze milhões de negócios já usam a plataforma.
Push/Empurrando para a solução: Inscreva-se.
The Seven-Step Copywriting Formula
Não se deixe intimidar pelo nome. Bob Stone, uma grande personalidade da publicidade, criou essa fórmula com muito carinho para você desfrutar dela.
Stone criou essa técnica para escrever emails que mantinham seus leitores interessados do começo ao fim.
Mas, como ele fez isso?
Com a Fórmula de 7 etapas de copywriting:
- Mostre seu maior benefício
- Expanda esse benefício
- Diga ao seu lead exatamente o que ele irá receber
- Apoie suas declarações anteriores com provas
- Deixe o seu lead saber o que ele perde se não agir
- Relembre o lead sobre os seus benefícios
- Faço-o tomar uma ação imediata
O passo 1 é muito do que nós já vimos nas fórmulas anteriores: o big deal da sua solução deve ser a primeira coisa que o seu futuro cliente precisa notar.
No passo 2, você explora esse benefício, mostrando seus impactos positivos, como ele muda a percepção do lead com relação a determinado cenário e como resolve um grande problema. Aqui, é realmente bater na dor do tendão de Aquiles do seu cliente.
O próximo passo é contar alguns dos recursos da sua solução e benefícios adicionais, mas não conte tudo. Dê um gostinho para a vívida imaginação do seu cliente. Sabe quando você vê um comercial de cerveja gelada e se imagina a sensação dela descendo em um dia quente? É isso.
É hora de provar que a sua cerveja é realmente saborosa. Mais uma vez, a fase da prova precisa trazer credibilidade ao mundo mágico que você criou: depoimentos, big numbers, demonstrações, etc.
No passo 5, você deve contar ao seu lead o que ele perde se não tomar nenhuma atitude. Quais as implicações de não seguir adiante e de não resolver o grande problema que ele tem? Que consequências isso trará à empresa dele? Deixe-o saber.
Agora que você trouxe os impactos negativos de não obter a sua solução, relembre ao seu lead os impactos positivos de obtê-la.
Afinal, ele não pode ficar deprimido, certo? Você é a solução perfeita para ele.
Por último, dê a cartada final com uma ação.
Vamos analisar algumas páginas da QuickBooks:
Maior benefício: A gestão financeira QuickBooks impacta outras áreas e aspectos do seu negócio. É uma ferramenta completa.
Expandindo o benefício: Os ganhos incríveis que você tem com essa ferramenta completa independente de qual seja a sua dor.
O que o lead recebe: Detalhes sobre recursos e mais benefícios.
Provas: Depoimentos dizem muito sobre a reputação da sua empresa.
O que o lead perde se ele ignorar a solução: O lead pode perder dinheiro. Isso é uma grande consequência se ele não fizer uma gestão financeira.
Relembre-o dos benefícios e faça-o tomar uma ação imediata: Comece agora conhecendo nossos planos.
Em soluções mais complexas, nem sempre o passo a passo estará nessa ordem. Em alguns negócios, vale a pena reforçar os benefícios mais de uma vez, em outros isso pode ficar cansativo.
Isso depende dos resultados de testes A/B de copywriting. Por isso, teste - isso vale para todas as fórmulas.
FAB - Features, Advantages e Benefits
Para fechar com gosto nossas fórmulas de copy, temos o FAB:
- (Features) Características do seu produto/serviço
- (Advantages) Vantagens do seu produto/serviço
- (Benefits) Benefícios da sua solução
Essa técnica simples e prática é excelente para frases curtas que precisam causar impacto.
Veja esse exemplo do Trello:
Características do produto/serviço: Gestão de projetos e atividades.
Vantagens do produto/serviço: Organize suas atividades em um só lugar.
Benefícios da solução: Alcance maior produtividade com uma ferramenta personalizável às suas necessidades.
Conclusão
Você percebeu que, em todas as fórmulas, a gente tem alguns pontos em comum?
Em primeiro lugar, você precisa destacar a maior razão de ser da sua solução. O maior valor agregado para o seu cliente. Ou seja, o maior benefício.
Depois, você deve aprofundar nesse benefício, argumentando emocional e racionalmente os impactos positivos da solução, deixando claro os impactos negativos de não ter a solução.
Por fim, você precisa oferecer uma ação para o seu cliente. O que ele faz depois de se encantar com o seu negócio? Não deixe nenhum ponto sem nó.
De forma resumida, o que queremos dizer é: fazer um bom copy é fazer um bom reconhecimento dos valores que a sua empresa oferece para o seu cliente.
Se você souber fazer isso, aplicar qualquer uma dessas fórmulas é jogo ganho para você.
Antes de ir embora
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