A rede de display do Google Ads é um formato que atrai muitos anunciantes, porque tem apelo visual, o que o torna convidativo e propenso a encantar um volume maior de leads.
Mas, será que esse tipo de anúncio é ideal para negócios de alta complexidade, ou somente para empresas com uma jornada mais simples?
Neste texto, abordaremos o que é o Display Ads, quando não usá-lo, seu uso para produtos de baixa e alta complexidade, além de possibilidades que podem complementar ou, dependendo do caso, se tornarem alternativas para o formato.
Bora?
O que é o Display Ads e quando não usá-lo?
Uma das principais características do display é que o formato de anúncio do Google Ads não depende de uma ação do usuário para que ele seja impactado por ele. Isto é, em um site que o usuário acesse, um banner lateral pode ser exibido sobre um produto/serviço o qual ele não havia procurado ativamente.
O Search, pelo contrário, já precisa ser "acionado" pelo usuário - a pesquisa que ele realiza no buscador. Além disso, o display é um formato de anúncio visual, que apesar de ter um nível de atenção médio recebido pelos usuários, tem uma capacidade de alcance e flexibilidade na comunicação muito maiores, já que funciona à base de criativos.
Portanto, existem situações em que o display não é o melhor formato e é sobre isso que vamos falar a seguir.
Empresas com vendas complexas costumam apostar nesse formato por não conseguir gerar todo o volume de pipeline que precisam em anúncios de Search, ou pelo fato de que em alguns mercados o display é uma aposta comum dentre aqueles que buscam volume. Entretanto, essa quantidade maior de leads vem acompanhada de algumas características, como um maior grau de desqualificação.
Portanto, para negócios complexos, com alto CAC e uma equipe comercial enxuta, investir majoritariamente ou somente em formato display pode ser um tiro no pé.
Isso porque a sua equipe terá muitos leads para atender, sendo que a maioria deles tende a ser desalinhada com a sua solução e, por consequência, tomando tempo dos seus vendedores - que poderiam estar tratando negócios mais quentes.
Para leads mais qualificados, ainda que num volume menor que no display, anunciar para a rede de pesquisa do Google é mais interessante.
Trazer mais leads para o seu funil pode ser encantador. Afinal, é difícil ganhar em visualização e volume de leads no display, porque as pessoas são impactadas a todo momento por esses anúncios.
Mas, geralmente, não é só usando esse formato que se coloca dinheiro no bolso.
Display para produtos de baixa complexidade
O display funciona bem para produtos de baixa complexidade ao longo de todo o funil.
Ou seja, desde a criação de campanhas de branding awareness, até a decisão de compra, completando a sua estratégia de aquisição em todas as etapas.
Podemos entender produtos de baixa complexidade como sendo, por exemplo, roupas esportivas de uma loja online, cursos online, produtos de beleza e cosméticos, e afins. Perceba que esses produtos já se vendem “sozinhos”, o que facilita o processo de venda.
Portanto, eles acabam sendo mais fáceis de converter através do formato display, porque não exigem uma tomada de decisão morosa e não dependem de uma busca ativa do usuário para vender.
Display para produtos de alta complexidade
Já quando o assunto é display para produtos de alta complexidade, o formato funciona bem para branding awareness.
Em geral, serviços, especialmente os B2B, são mais difíceis de converter apenas usando esse formato. Nesse ponto, voltamos àquela questão: públicos de conversão no display tendem a ser mais desqualificados.
Outra estratégia de touchpoint que pode ser usada é o remarketing, reforçando o posicionamento de marca ou ainda chamando o usuário para uma ação de conversão após ele já ter tido contato com a solução de alguma outra forma.
Outras possibilidades para produtos de alta complexidade
Aqui, vamos abordar canais e formatos de anúncios que possam ser estrategicamente complementares ao uso do display, já que, como vimos, nem sempre esse será o melhor tipo de campanha para alguns serviços/produtos.
Pensando em negócios B2B
Para negócios B2B, o LinkedIn Ads, que possui tanto formatos de anúncio em imagem, quanto mensagens diretas e texto, é uma boa alternativa. Em outras palavras, é uma rede que ao menos deve ser testada. Afinal, o LinkedIn oferece a melhor forma de encontrar o seu público frio.
O Google Ads Search também faz bastante sentido, já que os usuários estão buscando ativamente por algo que a sua empresa faz - ou problemas resolvidos por ela - e você pode se beneficiar dessa procura.
De um lado, o LinkedIn Ads é interessante para quando você quer anunciar para o seu ICP (Perfil Ideal de Cliente), e, por outro, a rede de pesquisa do Google é ideal para anunciar para uma determinada intenção de busca.
Além disso, o Meta Ads tem público frio melhor para trabalhar do que o display do Google Ads. Nele, você pode explorar mais públicos, aproveitando ainda o engajamento dos seguidores e usuários das redes sociais Facebook e Instagram.
No Meta Ads ainda é possível criar campanhas que levam para o WhatsApp, Messenger e DM do Instagram. E esse tipo de estratégia pode ser interessante para empresas que têm serviços sobre os quais os leads precisam tirar dúvidas, por exemplo.
Pensando em negócios B2C
Para negócios, B2C, o Google Ads Search é uma possibilidade interessante para trabalhar em paralelo com o display, geralmente em qualquer etapa do funil - com um foco especial no fundo e certamente entender as particularidades de cada negócio pode mudar esse discurso.
Por fim…
Com uma jornada de alta complexidade, é importante entender que o processo geralmente é high touch, o que demanda diversos pontos de contato e apenas utilizar um formato de anúncio e, mais ainda, uma só rede de anúncio, tende a ter impactos negativos - como a dependência e saturação de apenas um canal ou formato.
É fundamental tornar a estratégia de mídia paga estruturada nas diferentes etapas do funil e em diferentes canais, para que a capacidade de se comunicar com o potencial cliente seja cada vez mais difusa, levando a mensagem que a sua marca deve levar.
Conclusão
Por meio da rede de display do Google é possível se conectar com praticamente qualquer perfil de usuário, o que abre a possibilidade de sucesso nesse canal para todo o tipo de empresa.
Entretanto, não podemos ignorar aspectos como objetivos de campanha e características dos produtos e serviços. Pode ser que a conta não feche no final do mês, a depender dessas variáveis.
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