Todo início de ano vem a mesma pergunta…onde vale colocar a verba de mídia paga? Instagram? TikTok? Google? YouTube?. Em 2026, a gente tem dados concretos para embasar essa decisão.
O Social Media Benchmarks 2026 Report, da Emplifi, rastreou o comportamento de engajamento nas principais plataformas ao longo de 2024 e 2025
Neste post, a gente vai passar pelos principais números de cada plataforma, entender como o comportamento de compra varia entre elas e dar uma recomendação prática sobre onde faz sentido investir dependendo do seu objetivo.
Onde está a atenção do seu público em 2026?
Antes de decidir onde anunciar, vale entender o tamanho e o comportamento de cada plataforma, engajamento alto não significa necessariamente melhor resultado para anúncios, mas dá um sinal importante sobre como o público interage com o conteúdo.
O dado mais marcante do relatório da Emplifi é que o engajamento caiu em todas as plataformas entre 2024 e 2025, isso reforça que estar presente nas redes não é mais suficiente, a qualidade da mensagem e a segmentação fazem cada vez mais diferença.
TikTok
Segue na liderança com 35% de taxa mediana de engajamento, bem à frente das concorrentes, apesar da queda ao longo de 2025, ainda é a plataforma com maior interação por conteúdo publicado, a base de usuários é jovem e altamente ativa, o que explica os números.
Taxa mediana de engajamento em torno de 10%, abaixo do TikTok, mas ainda relevante.
É a plataforma com maior variedade de formatos (feed, stories, reels, carrossel) e com uma base de usuários ampla e diversa, segue sendo uma das principais apostas para mídia paga.
Tem um engajamento orgânico próximo de zero na maior parte dos períodos analisados, o alcance orgânico despencou nos últimos anos, mas o sistema de anúncios do Facebook ainda é um dos mais robustos do mercado, especialmente para segmentação por interesses e retargeting.
YouTube
O relatório da Emplifi não traz dados de engajamento do YouTube no mesmo formato das outras plataformas, mas o canal tem uma característica única, o usuário vai ao YouTube com intenção, pra aprender, pesquisar e avaliar.
Além disso, em 2026 a plataforma lançou anúncios não puláveis de 30 segundos em TV conectada, o que aproxima a experiência da televisão aberta e abre espaço para campanhas com mais atenção do usuário.
Não é uma rede social, mas é impossível falar em mídia digital sem incluir o Google.
Segundo pesquisa da Adobe, 85% dos consumidores consideram o Google a plataforma mais útil para pesquisa pré-compra, e por isso o Google Search segue sendo um dos canais com melhor custo por conversão quando bem configurado.
Dados de comportamento de compra de cada uma das redes sociais
Engajamento é uma coisa, comportamento de compra é outra, uma plataforma pode ter altíssimo engajamento e baixa intenção de compra e vice-versa.
TikTok gera descoberta, apesar do engajamento líder, só 16% dos consumidores consideram o TikTok útil para pesquisa pré-compra.
Isso posiciona a plataforma como um canal de descoberta, ótimo para apresentar uma marca ou produto, mas menos eficiente para capturar quem já está pronto para comprar.
Os setores que mais performam em engajamento no TikTok são ligados a lifestyle e escapismo, companhias aéreas (72,7 interações por 1.000 impressões), bebidas alcoólicas (70,8), automotivo (63,1), acomodação (58,5) e bebidas (57,8). Se o seu negócio está fora desses segmentos, vale testar com cautela e medir bem os resultados antes de escalar a verba.
Os números por setor mostram por que TikTok funciona para alguns negócios e não para outros.
Instagram e Facebook funcionam bem em diferentes etapas da jornada. O Instagram tem mais força para construção de marca e consideração, enquanto Facebook, mesmo com engajamento orgânico baixo, segue com uma das melhores estruturas de segmentação para anúncios pagos.
Uma novidade relevante de 2026 é que a Meta criou três novos modelos de atribuição, incluindo o "engage-through attribution", que passa a contabilizar interações sociais (compartilhamentos, comentários e salvamentos) na avaliação de desempenho dos anúncios.
sso muda como se lê o ROI de uma campanha Meta, assim um anúncio com alto engajamento social passa a ser reconhecido formalmente pelo modelo de atribuição, e não só pelas conversões diretas.
YouTube: pesquisa e decisão. Com 24% de utilidade percebida para busca pré-compra, o YouTube está entre as plataformas mais influentes na jornada de decisão.
O usuário busca reviews, comparativos e demonstrações antes de comprar, especialmente em categorias de maior valor ou complexidade, para produtos e serviços que precisam de explicação, o YouTube é um canal estratégico tanto para conteúdo orgânico quanto para mídia paga.
No Google a compra acontece, 85% dos consumidores recorrem ao Google na etapa de pesquisa antes de comprar, não tem concorrente perto disso, é a plataforma com maior intenção declarada de compra, e por isso o Google Ads tende a ter o melhor custo por conversão para negócios que conseguem mapear as palavras-chave certas.
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Gen Z, Millennial, Gen X e Boomer: onde cada geração pesquisa online
O comportamento nas redes sociais muda bastante dependendo da faixa etária, entender qual geração é o seu público principal influencia diretamente onde faz sentido concentrar esforços, tanto em conteúdo quanto em mídia paga.
Os dados da Adobe mostram que o TikTok como motor de busca é um fenômeno predominantemente jovem, veja como o uso da plataforma para pesquisa varia por geração:
- Gen Z: 65% usam o TikTok como ferramenta de busca, é a geração mais nativa da plataforma e tende a preferir vídeos curtos para descobrir produtos, lugares e serviços.
- Millennials: 55% usam o TikTok para pesquisar, ainda muito ativos digitalmente, transitam entre TikTok, Instagram e Google dependendo do momento da jornada.
- Gen X: 40% utilizam o TikTok para busca, menos intensos no uso da plataforma, mas com presença relevante.
- Baby Boomers: apenas 12% usam o TikTok como motor de busca, para esse público, Google, YouTube e Facebook seguem sendo os canais dominantes.
Outro dado relevante sobre o que as pessoas buscam no TikTok: receitas (22%), faça você mesmo (21%), beleza (18%), música (18%) e recomendações de produtos (16%).
Mas o que isso diz na prática? Se o seu público é Gen Z ou Millennial, ignorar o TikTok é um erro.
Se você atende Baby Boomers ou Gen X, investir pesado em TikTok pode não ser a melhor alocação de verba, Google e YouTube provavelmente entregam mais retorno para esse perfil.
Quais as melhores redes sociais para anunciar em 2026?
Com todos esses dados na mesa, a resposta mais honesta ainda é: depende.
Depende do seu objetivo, do seu público e do momento da jornada que você quer alcançar, mas os dados apontam alguns padrões claros que podem guiar a decisão.
- Google Search: melhor opção quando o objetivo é capturar intenção de compra já formada. Funciona bem para B2B, serviços locais e qualquer negócio onde o cliente já sabe o que quer.
- Meta Ads (Instagram + Facebook): versátil para diferentes etapas do funil, ótimo para geração de demanda, retargeting e campanhas de alcance.
- TikTok Ads: mais eficiente para topo de funil, descoberta de marca e público jovem (Gen Z e Millennials). Menos indicado para capturar conversão direta e funciona melhor em setores de lifestyle, entretenimento e serviços com forte componente visual.
- YouTube Ads: ideal para produtos que precisam de explicação antes da compra e para marcas que querem estar presentes na etapa de consideração.
Uma última observação importante, o engajamento caiu em todas as plataformas.
Esse é o novo cenário, significa que a disputa por atenção está mais acirrada e que simplesmente marcar presença nas redes não garante resultado.
Se você quer revisar a sua estratégia de mídia paga com base nesses dados, e entender onde o seu negócio tem mais a ganhar, fale com a Traktor.
A gente te ajuda a transformar esses números em melhores decisões de investimento.
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