70% dos profissionais de marketing usaram a estratégia de ABM em 2021, de acordo com a Agência Inbound. E esse número é 15% superior ao ano de 2020.

Claramente, a estratégia de Account-Based Marketing (ABM) é uma das mais conhecidas e queridinhas do marketing e uma das mais relevantes para mercados que procuram personalizar cada vez mais seus serviços em meio à tanta concorrência. 

Uma pesquisa da SiriusDecisions não nos deixa mentir: mais de 90% das empresas que usam essa estratégia cresceram seu tamanho médio de negócios, sendo que 25% relatou esse crescimento como superior a 50%.

E nessa empreitada para trazer os melhores negócios, várias frentes do marketing são acionadas, desde o planejamento de conteúdo até a mídia paga. E é sobre esta última que vamos nos desdobrar nesse texto.

Afinal, como fazer mídia paga para ABM? Existem fórmulas, segredos, cuidados?

Continua aqui que a gente te conta!

O que é ABM?

Primeiramente, vamos entender o termo. ABM é a sigla para Account-Based Marketing - tradução livre “Marketing Baseado em Contas” - e se trata de uma estratégia na qual as ações de marketing são pensadas e focadas em clientes pré-definidos.

Ou seja, primeiro eu seleciono as contas que eu quero ter na minha carteira e só depois eu crio a estratégia para me conectar com essa audiência específica

As contas selecionadas costumam ser em menor quantidade do que em outras estratégias de marketing, que trabalham com maior volume de contatos. A explicação para isso é que no ABM o objetivo é se relacionar com potenciais clientes através de uma abordagem de alta personalização.

Há três tipos de ABM, sendo:

  • 1:1 ABM - estratégia que trata cada conta como um mercado de apenas um. Essa é a definição na essência de ABM, com abordagem hiperdirecionada.
  • 1:Few ABM: estratégia de abordagem para um pequeno grupo de contas.
  • 1:Many ABM: estratégia de escalar o ABM tradicional para mais conta sem perder a personalização.

Geralmente, empresas B2B se beneficiam muito dessa estratégia, ainda mais se a jornada de compra for longa e complexa. O ABM se encaixa bem para esses tipos de negócio porque o custo dessa operação costuma ser mais alto, já que há uma dedicação quase que exclusiva para traçar o perfil, captar as contas e trabalhar toda a abordagem e ações de marketing. 

É natural que algumas empresas acreditem que prospecções ativas façam mais sentido para a estratégia de ABM, mas outros pontos de contato de atração como o Inbound Marketing fazem muito sentido nessa operação, uma vez que alimenta uma comunicação mais rica e omnichannel para as contas. 

E a mídia paga é uma das ações de Inbound Marketing que pode somar e protagonizar a aquisição dos potenciais clientes.

Mas, afinal, existe diferença entre ABM, Inbound e até Outbound? Sim, vamos entender essa diferença a seguir.

Diferença entre ABM, Inbound e Outbound

A melhor forma de explicar a diferença do ABM para as demais estratégias de aquisição de negócios é através desta imagem da Advantage Marketing:

O Outbound e o Inbound são representados pelo Funil Tradicional. Veja que há uma inversão de atuação no funil de vendas, mostrando como o ABM direciona mais sua audiência de prospecção e coloca esse passo como o primeiro.

Outra analogia interessante que difere essas três estratégias é a do arpão, vara e rede.

Com a rede, você pode pegar uma grande quantidade de peixes - que representam os contatos - de uma só vez. Nessa rede, terão peixes, algas e todo tipo de lixo do mar. Ou seja, você precisa fazer um tratamento e seleção do que é bom e do que não é. 

A rede é o Inbound: você tem diversos contatos e conforme esses leads avançam ou não no funil, consumindo os conteúdos e sendo impactados por anúncios e demais ações, você tem ao final os que realmente são se tornam clientes.

Agora, imagine que você tem uma vara de pescar e senta-se no melhor lugar para pegar os melhores peixes. Você consegue ser mais seletivo e capturar os peixes que têm maior qualidade do que se estivesse com uma rede.

A vara é o Outbound: na prospecção ativa, você faz uma pesquisa prévia de quais contatos alinhados com seu ICP (Ideal Customer Profile) você deseja engajar. Porém, mesmo sendo uma estratégia mais direcionada do que o Inbound, o Outbound também possui suas ações de marketing mais generalistas e padronizadas para esses contatos.

Por fim, você está observando os peixes e encontra um de alta qualidade. Então, você pega o seu arpão e captura aquele peixe especificamente. 

O arpão é o ABM: você constrói uma estratégia de impacto pensando em contas pré-definidas. Logo, toda a sua comunicação será mais assertiva e suas ações de prospecção e relacionamento mais personalizadas.

E, falando em ações de prospecção e relacionamento, vamos ver agora como a mídia paga entra como um dos braços dessa estratégia de aquisição.

 

Como aplicar mídia paga em plays de ABM

Assim como todas as outras plays (ações) de ABM, a mídia paga deve ser bem direcionada.

Não importa aqui se o tipo de ABM aplicado é 1:1, 1:Few ou 1:Many.

Ou seja, você deve ter em mente que aqui você não irá criar campanhas para alcançar um alto volume de pessoas, porque a natureza do ABM é um público mais estrito.

E, claro, toda ação de mídia paga deve ser bem customizada para as contas pré-definidas.

Diferentemente dos anúncios em estratégias menos granulares, os anúncios de ABM exigem mais pesquisas sobre as empresas-alvo e a pergunta deixa de ser “o que as pessoas estão procurando?” para ser “o que as pessoas do cargo x da empresa y estão procurando?”.

As campanhas de fundo de funil não irão trazer os leads até você no ABM. Como a jornada é, na maioria das vezes, longa e complexa, os anúncios acompanham essa tendência e você apenas estará gastando dinheiro à toa.

Em vez disso, procure apostar em anúncios de meio de funil com conteúdo de valor, pois esses tendem a ser mais receptivos pelo público-alvo, trazendo melhores conversões ao longo do funil.

Agora, vamos conhecer os caminhos que você pode tomar para criação de anúncios online que conversem com a sua estratégia ABM. 

Utilize a modalidade de anúncio baseado em conta do LinkedIn Ads

O LinkedIn Ads é a plataforma que mais oferece recursos de segmentação para ABM. Lá, você pode segmentar seus anúncios e os direcionar para pessoas específicas, com base em critérios que você estabelece.

Por exemplo, você pode subir uma lista das contas que deseja abordar e anunciar somente para este público, com anúncios de Inmail.

Isso permite que a sua campanha impacte as pessoas certas, sem que você gaste com leads fora da sua lista de contas.

É importante levar em conta que, dependendo do tamanho das empresas ou da empresa que você deseja prospectar, você pode se deparar com problemas de segmentação. Em casos assim, uma alternativa é atuar com um ramo ou problema de mercado específico em vez de empresas específicas. 

Com um tamanho mínimo de público-alvo, você garante uma melhor eficiência dos anúncios.

Faça remarketing de forma eficiente

Utilize o remarketing para aplicações específicas de acordo com as ações dos leads.

Suponha que você queira reimpactar aquele contato que recebeu seu material ou que visitou a sua Landing Page de conteúdo voltado às contas prospectadas. Você pode usar o remarketing para essa finalidade.

Outra opção é utilizar uma campanha específica do LinkedIn para levar os leads de uma Landing Page - que tenha pixels de remarketing - para outras plataformas, como Google Ads. Assim, esses contatos podem ser adicionados ao público dessas plataformas para retargeting.

Aposte na geolocalização dos anúncios

Essa prática é útil se as empresas que você está prospectando se encontram em um lugar específico. Aí, para otimizar a campanha, você pode segmentar a localidade desses anúncios.

Como no caso das empresas pré-definidas estarem em um parque industrial, por exemplo. Isso permite que sua campanha personalizada chegue a quem deve chegar.

Leve os contatos do offline para o online

As contas que você definiu foram coletadas em uma feira de negócios ou evento específico? Você pode trabalhar essas empresas como público-alvo nas redes de anúncio Google Ads, LinkedIn Ads e outras.

Cuidados ao operar mídia paga para ABM

A primeira coisa que você deve saber é: o custo da estratégia ABM é mais alto. Na prática, isso significa que a equipe comercial e de marketing investem mais tempo e recursos para que uma operação de marketing baseado em contas aconteça.

E o retorno financeiro demora mais. O motivo é simples: trazer clientes específicos não é uma tarefa fácil. Exige uma pesquisa mais densa sobre o target antes da primeira abordagem, diversos pontos de contato, preparo de conteúdo, forma de entrega, etc.

Portanto, para que essa estratégia funcione, o seu ticket médio deve comportá-la. Empresas com preços menores também podem utilizar o ABM, desde que tenham uma previsão de gasto com essa operação que não resulte em danos financeiros

Um bom exemplo aqui é uma empresa que tem um ticket médio baixo mas que possui uma carteira volumosa de clientes, com churn baixo e LTV (Lifetime Value) longo. Assim, a estratégia ABM se paga mais facilmente.

Manter a comunicação extremamente personalizada é o segundo ponto de atenção. Se você fugir dessa alta personalização, deixa de ser ABM, porque essa é uma das características principais dessa estratégia.

E junto com essa condição, vem outra tão importante quanto: controlar o tamanho da audiência. Em uma pesquisa da Agência Inbound, 57% dos profissionais revelam que suas empresas atuam com 1.000 contas ou menos quando o assunto é ABM.

Por último e (definitivamente) não menos importante, cuide com o tempo de execução do ABM. Definir as contas, os pontos de contato e rodar por uma semana não trará resultado, é pouquíssimo tempo. 

Essa estratégia depende do tempo de vários lados: 

  • Maturação da estratégia
  • Maturação dos anúncios e tempo de aprendizado das plataformas
  • Complexidade da jornada de compra e ciclo de venda longo

Com todos esses aspectos em mente, você é capaz de entender se ABM é a melhor estratégia para a empresa nesse momento e pode preparar o time para a dinâmica dessa operação da melhor maneira possível.

Conclusão

A mídia paga sozinha não vai moldar a sua estratégia ABM. E nem mídia social sozinha, tampouco as otimizações de SEO e CRO isoladamente. Todas essas vertentes devem andar juntas para que as contas se tornem clientes.

Como numa orquestra, cada um desses canais e ações devem estar em sintonia em prol de um único objetivo: encantar o lead e fazê-lo enxergar, assim, valor na sua marca.

Por isso, aliar ABM a estratégias e conteúdos personalizados do Inbound Marketing permite que você gere valor para e além dos anúncios, mas também em todas as abordagens com a conta.

A Traktor atua com a gestão das mídias pagas para que elas sejam traduzidas em uma performance que conversa com o marketing todo. Se você tem interesse em transformar seu investimento em mídia paga em clientes - por meio do ABM ou de outras estratégias -, solicite um Diagnóstico de Mídia para a sua empresa.

Antes de ir embora

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Eduardo Fuzeto e Mariana Sanches

Mariana é escreve os textos da Traktor e Eduardo é responsável pela parte técnica deste texto.