Você olha para o relatório de marketing, identifica os canais que geraram leads e consegue descobrir qual campanha trouxe cada oportunidade. Mas o que aconteceu antes desse clique?
Essa é uma pergunta mais difícil de responder. Afinal, em muitos casos, o potencial cliente já teve diversos contatos com a sua marca antes de preencher um formulário ou entrar em contato com o time comercial.
Ele pode ter assistido a um vídeo, pesquisado sua empresa no Google, acompanhado conteúdos no LinkedIn ou consumido materiais produzidos por terceiros. No entanto, nem sempre essas interações aparecem nos seus relatórios.
É nesse contexto que entra o conceito de Dark Funnel, a parte da jornada de compra que acontece de forma anônima ou em canais que não conseguem ser completamente rastreados e que, ainda assim, pode influenciar diretamente a decisão do comprador.
Neste artigo, vamos entender o que é Dark Funnel, por que o último clique não conta toda a história e como sua empresa pode trabalhar os pontos de contato que acontecem antes da conversão.
O que é Dark Funnel e por que ele é difícil de medir?
O Dark Funnel representa os pontos da jornada de compra que acontecem fora daquilo que as ferramentas tradicionais de marketing conseguem atribuir diretamente a uma pessoa ou conversão.
Imagine, por exemplo, um diretor de uma empresa que está avaliando contratar uma solução B2B.
Ele pode assistir a um vídeo da sua empresa no YouTube, pesquisar o assunto no Google, ler um artigo e consultar avaliações. Nenhuma dessas interações necessariamente gera um lead.
Ainda assim, todas elas podem contribuir para a construção da percepção sobre a sua marca. Depois de algumas semanas ou meses, esse mesmo diretor entra no seu site e preenche um formulário.
Para o CRM, a jornada pode começar naquele momento. Porém, para o comprador, ela começou muito antes. É essa diferença que torna o Dark Funnel tão importante. A empresa consegue medir determinados pontos de contato, mas o comprador vivencia uma jornada muito mais ampla.
E isso também explica por que uma estratégia baseada exclusivamente em cliques, leads e conversões pode deixar uma parte importante da história de fora.
Por que o seu relatório não mostra toda a jornada de compra?
Um dos conceitos que ajudam a entender esse comportamento é a desigualdade de participação, conhecida pela regra 90-9-1. A ideia é que, em comunidades online, uma pequena parcela dos usuários produz conteúdo ativamente, enquanto outra parcela participa ocasionalmente e a maioria apenas observa. De forma simplificada:
- 1% produz conteúdo ativamente;
- 9% engaja ocasionalmente;
- 90% observa sem interagir de maneira perceptível.
É importante destacar que esses números não devem ser tratados como uma proporção exata para todas as plataformas. Ainda assim, o conceito ajuda a explicar um comportamento muito comum no marketing digital.
Interação não é sinônimo de atenção. Uma pessoa pode assistir ao seu vídeo sem curtir ou pode ler seu post sem comentar. Portanto, o fato de você não conseguir identificar essa interação não significa que ela não esteja acontecendo.
E, justamente por isso, olhar apenas para curtidas, comentários e cliques pode fazer sua empresa subestimar o impacto real do conteúdo. No LinkedIn, por exemplo, a maior parte das pessoas pode consumir conteúdos sem deixar um sinal visível de que esteve ali.
Ou seja, a ausência de interação não significa ausência de influência.
O comprador B2B pode estar muito mais avançado do que o seu CRM indica?
Sim. Imagine o diretor que está prestes a aprovar um contrato que sua equipe comercial vem tentando fechar há meses.
Ele nunca curtiu uma publicação da sua empresa e também não foi necessariamente a pessoa que deixou o lead registrado no CRM. Ainda assim, ele pode ter sido influenciado pelo seu marketing diversas vezes.
De acordo com a pesquisa da 6sense, cerca de 70% da jornada de compra já aconteceu antes de o comprador conversar com os vendedores.
Além disso, 81% dos compradores já sabem qual é o seu fornecedor favorito antes desse contato, enquanto 85% já estabeleceram os principais requisitos de compra.
Por isso, o foco deve ser incluir a influência sobre a decisão de compra antes mesmo do comprador estar pronto para falar com vendas. Afinal, se o comprador chega à conversa comercial já com uma preferência formada, conquistar espaço nessa etapa pode ser muito mais difícil.
Além disso, nem todo comprador está pronto para comprar agora. A lógica 95/5 ajuda a visualizar esse cenário, enquanto cerca de 5% do mercado está em um momento de compra, os outros 95% ainda não estão prontos para tomar uma decisão.
Isso não significa, porém, que eles não estejam consumindo conteúdos, conhecendo marcas ou construindo percepções sobre fornecedores. Pelo contrário, trabalhar essa parcela do mercado significa construir relacionamento e preferência para quando o momento de compra chega
Por que o último clique não explica toda a conversão?
Esse é um dos principais problemas de uma estratégia baseada exclusivamente em atribuição direta. Imagine que um potencial cliente conhece sua marca por meio de um vídeo no YouTube e, mais tarde, recebe uma indicação de alguém da sua rede.
Só depois disso ele acessa o seu site e preenche um formulário. Quando essa conversão aparece no relatório, porém, boa parte desse histórico pode desaparecer.
Dependendo da configuração da mensuração, o Google ou o acesso direto ao site pode receber o crédito pela conversão, enquanto os contatos anteriores ficam praticamente invisíveis. Isso não significa que o último clique não tenha valor.
Pelo contrário, ele pode ter sido fundamental para transformar uma intenção em uma conversão. O problema está em atribuir a ele toda a responsabilidade pela decisão. O último clique mostra onde a conversão aconteceu.
Mas não necessariamente mostra tudo o que influenciou a conversão. Por isso, quando uma empresa olha apenas para o clique que antecedeu o formulário, ela pode acabar dando toda a atribuição para um ponto que foi, na realidade, apenas o último contato rastreável.
Como os diferentes pontos de contato influenciam a decisão de compra?
Se grande parte da jornada acontece antes do contato com vendas, é natural que a percepção sobre a marca também seja construída em diferentes ambientes.
Além disso, esses pontos de contato não precisam gerar uma conversão imediata para terem valor. Um comprador pode assistir a um vídeo hoje e procurar sua empresa daqui a três meses. A jornada não precisa ser linear para ser relevante.
Por que a confiança é tão importante nessa jornada?
A confiança é um dos elementos que ajudam a explicar por que esses diferentes pontos de contato importam.
64% dos compradores B2B se sentem mais seguros quando veem uma marca em mais de um ponto de contato, enquanto 31% afirmam que confiança é o principal fator para o fechamento.
Ou seja, estar presente em diferentes momentos significa construir familiaridade. E, consequentemente, aumentar a confiança que o comprador tem na marca antes de chegar à etapa de negociação.
Como os reviews podem influenciar uma compra?
Os reviews são um exemplo de ponto de contato que muitas empresas deixam de lado. 93% a 97% das pessoas leem reviews antes de falar com uma empresa ou fechar negócio.
Isso mostra como a percepção sobre a marca também é construída fora dos canais que a empresa controla diretamente.
Se o potencial cliente encontra avaliações negativas, reclamações recorrentes ou uma percepção ruim do mercado, isso pode influenciar sua decisão antes do vendedor ter a oportunidade de apresentar sua solução.
Por outro lado, uma presença positiva e consistente ajuda a reduzir o risco percebido pelo comprador.
O YouTube pode influenciar uma decisão B2B?
Sim e 77% dos usuários do YouTube acessam a plataforma mais de uma vez por dia. Isso significa que existe uma oportunidade de construir contato recorrente com o público.
Um potencial cliente pode encontrar um vídeo sobre um problema que enfrenta e semanas depois associar sua empresa àquele assunto. Talvez ele não entre em contato naquele momento. Ainda assim, sua marca passou a fazer parte do repertório daquele comprador.
Por isso, é importante entender onde o seu comprador está ativo e construir presença nos ambientes que fazem parte da jornada dele.
Como sua empresa pode começar a trabalhar o Dark Funnel?
Trabalhar o Dark Funnel não significa abandonar mídia de performance, geração de leads ou métricas de conversão. Pelo contrário, a ideia é ampliar a visão sobre o que acontece antes da conversão.
Uma das formas mais simples de começar é conversar com quem está na ponta da operação. Pergunte aos vendedores:
- Como esse cliente chegou até nós?
- Ele já conhecia nossa empresa?
- O que ele sabia sobre nossa solução antes da primeira reunião?
- Quais conteúdos ele mencionou?
- Quais concorrentes estavam sendo considerados?
- Onde ele disse que pesquisou antes de entrar em contato?
Essas respostas podem revelar pontos da jornada que não aparecem nos dashboards. Também vale perguntar diretamente para quem já comprou.
Ao cruzar essas respostas com os dados quantitativos, sua empresa consegue construir uma visão mais próxima do comportamento do comprador.
A empresa precisa estar em todos os canais?
De forma alguma. Perceber que existem diversos pontos de contato não significa que sua empresa precisa produzir conteúdo para todas as plataformas ao mesmo tempo. Primeiro, entenda:
- Onde o seu cliente está ativo
- Onde ele busca informação
- Quais conteúdos ele consome
- Quem influencia a sua decisão
- E quais dúvidas ele tenta responder antes de falar com vendas
A partir dessas respostas, escolha os canais prioritários. Depois, você pode construir os demais de forma gradual. Mais canais não significam necessariamente mais resultados.
Em muitos casos, estar no canal certo, com consistência e qualidade, é muito mais eficiente do que tentar estar em todos ao mesmo tempo.
O que muda quando a sua empresa passa a considerar o Dark Funnel?
Em vez de enxergar o marketing como uma máquina de gerar cliques e leads, sua empresa passa a enxergá-lo como parte da construção de uma decisão que acontece ao longo do tempo.
O relatório, a conversão e o último clique continua sendo importante. Mas nenhum deles conta sozinho toda a história. Em uma jornada B2B, o comprador pode chegar até o seu vendedor depois de pesquisar, comparar, conversar, assistir, ler e formar uma opinião sobre sua marca.
Grande parte disso pode não aparecer de maneira clara no seu dashboard. E esse é o desafio do Dark Funnel. Por isso, uma estratégia de marketing B2B precisa capturar a demanda que já existe e construir preferência para a demanda que ainda vai existir.
No fim, o objetivo é entender como o seu comprador se comporta, onde ele busca informação e como a sua marca pode e star presente antes do momento de compra. Porque, muitas vezes, quando o comprador finalmente chega até você, a jornada já começou há muito tempo.
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