Qual foi a última vez que você viu a sua campanha de mídia rampar em performance?

Em alguns momentos, a performance que a mídia te entrega vai estagnar em relação aos recursos que você está entregando para ela. 

Por isso, é importante otimizar outras frentes, como a página que você está destinando o tráfego.

Por que, às vezes, as visitas à sua página até acontecem, mas as conversões não. 

Se esse é um cenário familiar para você, fique aqui que vamos te contar quais são os critérios fundamentais de otimização para que a sua Landing Page converta.

O que significa otimizar uma Landing Page para conversão?

O caminho do lead até a tomada de decisão para clicar em um botão, inserir itens no carrinho ou assinar uma newsletter deve ser simples e intuitivo.

Isso quer dizer que essa jornada deve ter a menor quantidade possível de atrito.

Mas, o que é esse atrito?

Primeiramente, precisamos olhar para a conversão como uma equação:

Conversão = desejo pelo produto/serviço - atrito para concluir a ação

Ou seja, para que uma conversão ocorra com sucesso, o seu potencial cliente deve desejar a sua solução e se deparar com o mínimo de obstáculos até chegar na conversão.

Digamos, por exemplo, que você tenha um e-commerce e tem como objetivo que seus visitantes concluam seus pedidos.

Sabemos que nesse tipo de negócio, o caminho que o lead faz da página do  produto até a compra, de modo geral, é esse:

A sua dor de cabeça é que os leads não concluem a compra. Logo, temos alguns possíveis atritos que os impedem de terminar o que começaram:

  • O cadastro é moroso: uma das melhores opções que oferecem para realizar o cadastro em algum site é fazer isso através de uma conta sua já existente, como pelo Facebook ou Google. Isso facilita o preenchimento das informações para o lead e acelera esse passo que não é muito excitante. 
  • Falta de preenchimento automático: preencher o endereço pode ser chato para o seu lead. Por isso, solicitar o CEP e puxar os dados através dele já faz com que seu lead perca menos tempo. 
  • Na hora do pagamento: aqui o atrito deve ser zero, afinal o lead está a um passo da conversão. Então, inserir um pop up de newsletter, por exemplo, pode ser uma ideia ruim. 

E isso tudo faz com que o lead fique mais distante da conversão. 

Portanto, otimizar a sua página para a conversão envolve diminuir esses pontos de atrito e, ao mesmo tempo, aumentar o desejo do lead pelo seu produto.

É importante deixar claro que quando falamos em Landing Page, nos referimos a uma determinada página de destino, isto é, para onde você leva o usuário depois dele clicar no seu anúncio, podendo ser uma página específica do seu site, uma One Page, etc.

O próximo passo é conhecer as 5 otimizações essenciais para a sua página, tendo em mente a equação da conversão que abordamos.

Ah, e no final você recebe uma dica bônus!

 Vamos lá?

1. Sua Landing Page precisa ser previsível

Dentro dos conceitos de UX (Experiência do Usuário), que está diretamente relacionado à otimização de páginas, existem algumas leis. 

Ou seja, regras que devem ser seguidas para proporcionar uma boa experiência para o seu visitante e, consequentemente, uma boa expectativa de conversão.

Uma dessas leis declara que as pessoas passam mais tempo em outros sites do que no seu e, por isso, o seu site ou página deve se comportar como os demais. 

Essa é a lei de Jakob, simples mas que vale a reflexão: A sua página possui semelhanças de usabilidade com a de seus concorrentes?

Isso pode definir o quão à vontade o seu visitante está na sua LP. Afinal, se ele costuma visitar outras páginas do mesmo segmento que o seu, ele espera um certo padrão e já possui uma expectativa de como a sua página se comporta. 

Nós gostamos do que é previsível, especialmente quando estamos em uma página de conversão com etapas burocráticas e chatas, como a de preenchimento de cadastro.

Por exemplo, se um grande player do seu nicho tem a Landing Page em um determinado formato de formulário, use isso a seu favor. Se ele faz, é porque dá certo.

Afinal, se você fizer um formato muito diferente, arriscamos dizer que ou você é um gênio ou pode estar perdendo dinheiro. E existe uma explicação para seguir o padrão que tem sucesso.

Quando acessamos algum site, como já dissemos, temos uma expectativa inconsciente de onde fica o botão de contato, o formulário, os detalhes do produto/serviço, etc. Esse é um conceito de modelo mental.

Temos um modelo mental para a maioria das coisas que fazemos, especialmente a que estamos acostumados. Quer ver?

Se você entra em um carro e precisa ajustar o assento para frente, como você faz isso?

A sua resposta provavelmente foi: “ué, eu puxo a alavanca embaixo do banco e ajusto o assento!”

Exatamente. Você simplesmente sabe como fazer isso porque a maioria dos assentos funcionam assim. 

Contextualizando com a sua página, tudo o que você não quer é quebrar essa expectativa de como o seu usuário interage com ela. É como se o cérebro rejeitasse, sabe?

Para onde você vai se clicar na logo do site? A maioria dos sites leva à página inicial. 

Então, quanto mais você se colocar no lugar dos melhores players do seu segmento, acompanhar o que eles fazem dentro das Landing Pages e pensar numa interação que seja mais fácil e previsível para o cliente, mais são as suas chances de conversão.

2.  Você precisa facilitar a vida do seu cliente

A jornada pela sua Landing Page não pode ser complexa. É isso que declara a lei de Hicks.

O tempo levado para uma decisão está diretamente relacionado ao número e complexidade das escolhas que levam até ela. 

Traduzindo: quanto menos complexa e cheia de etapas a sua página for, maior tende a ser a conversão.

Os pontos decisivos para a conversão aqui são:

  • O número de ações dentro da página
  • A complexidade da página
  • A carga cognitiva do usuário para tomar decisões ou realizar ações

Um exemplo: se um e-commerce tem duas etapas antes da compra a mais do que o padrão, a interação do usuário com essa página se torna mais desgastante. 

Além disso, o usuário deve pensar pouco sobre as informações que precisa preencher e os passos que precisa seguir. Isso diminui a sua carga cognitiva, facilitando as tomadas de decisões e realização de ações na Landing Page.

Mas como fazer isso?

Quebrar as etapas em menores passos é uma boa. Em outras palavras, deixar menos botões para o usuário clicar, diminuindo as etapas até a conversão e os campos do formulário.

Inclusive, uma boa demonstração disso é a Amazon, que possui o 1-Click Ordering, no qual o usuário faz o pedido em apenas um clique.  

Agora, quando falamos da lei de Hicks, precisamos entender como isso se aplica principalmente em formulários, algo que a maioria das Landing Pages tem.

Formulário que converte

O mais recomendado para que o formulário da sua página seja eficiente é que ele tenha até 5 campos de preenchimento.

Se você inserir campos a mais, é bom que eles tenham uma boa justificativa.

Pois saiba que a partir do 5° campo, a taxa de conversão cai cerca de 13%. Uma grande queda, não é?

Sendo assim, nosso conselho é que seu formulário possua somente o essencial. Por exemplo, se você deseja saber o e-mail do lead e sua empresa, você pode solicitar apenas o e-mail corporativo que já possui o domínio da empresa.

Outro detalhe importante é solicitar informações que o lead saiba decor. Não são todas as pessoas que sabem dados como CNPJ e CPF sem realizar uma consulta. Isso gera resistência e atrito na hora de preencher o formulário.

O mesmo se aplica ao formulário de dados para pagamento. 

Imagine uma loja virtual que deseja que seus clientes se cadastrem na newsletter, mas escolheu o momento de preencher os dados de pagamento para colocar um pop up convidando a pessoa para se inscrever. 

Essa não é uma boa hora, concorda? Porque é o momento de compra, o momento em que o atrito deve ser nulo. Então, sempre que o lead estiver mais próximo da compra, deixar as etapas o mais simples possível.

Não só simples, como também claras. Não deixe espaço para que os usuários tenham dúvidas sobre os campos.

Por exemplo, ter somente o símbolo da bandeira do cartão como opção para o usuário selecionar atrito. Pois pense que o lead pode não lembrar com facilidade da logo da bandeira do seu cartão, ainda mais se for uma pessoa de mais idade, como um boomer.

Esse tipo de público já possui uma barreira de entrada para realizar compras online, portanto tornar difícil esse processo pode estar inibindo pessoas que poderiam estar comprando de você.

Para finalizar essa dica, uma última recomendação que fazemos a você é: utilize o preenchimento automático na sua página. Isso irá facilitar muito a vida do seu cliente e minimizar os pontos de atrito.

3. Seu CTA deve ser chamativo e próximo do seu cliente

O tempo até atingir um alvo é uma função entre o seu tamanho e distância até ele. Essa é a lei de Fitt, que diz, basicamente, que o seu botão de Call To Action (CTA) deve ser grande e próximo do usuário.

Tenha um botão robusto, que chame atenção do usuário e que esteja próximo dele.

Como assim “próximo”?

O seu CTA deve estar perto do seu usuário quando ele estiver interagindo com o seu conteúdo. 

Veja as duas imagens a seguir:

Na primeira, temos o conteúdo e, logo abaixo, próximo de onde o lead provavelmente está com o mouse, um botão de chamada para ação.

Na segunda imagem, o botão está distante do conteúdo que o lead está lendo, o que não é recomendado.

Então, quanto menor o CTA e mais distante do usuário, menor a chance de conversão. 

O CTA tem que acompanhar o usuário conforme ele vai interagindo com a sua página.

Por exemplo, ter o comento um botão no início e outro ao final da LP não é interessante. 

Porque, e se o lead estiver lendo os benefícios do seu produto/serviço no meio da página e não tiver um CTA logo abaixo? 

O CTA deve estar também no meio da Landing Page, em cada dobra da sua página.

4. Faça uma hierarquia visual dos elementos da sua página

Essa dica diz respeito à maneira como o visitante percebe a importância dos elementos na sua página. Essa importância é atribuída em forma de hierarquia visual. 

Em outras palavras, elementos maiores e mais contrastantes com o fundo tendem a ser percebidos como mais importantes pelo seu usuário.

Por isso, é fundamental ter bem desenhado e mapeado, em uma ordem hierárquica, o que é mais relevante para o lead visualizar na sua página. 

Por exemplo, uma recomendação é elencar os elementos desta forma:

1° Benefícios da sua solução

2° Botão CTA

3° Formulário

Agora, veja um exemplo de uma página que compõem elementos em uma ordem nada estratégica:

Analise o tamanho e disposição dos elementos de benefício, formulário e CTA.

Repare que os benefícios e CTA estão tímidos e pouco chamativos se comparados ao formulário, que ocupa boa parte da página.

Basicamente, essa imagem está nos dizendo que a dificuldade em converter são maiores que os benefícios.

Afinal, o formulário é um ponto de atrito. Ninguém gosta de preenchê-lo. Já os benefícios e o CTA são de muito interesse para o usuário, porque ele quer saber o que ele ganha realizando uma assinatura, por exemplo, e qual o próximo passo para receber essas vantagens.

Um outro exemplo é de um case da Traktor, no qual foi feito uma análise de CRO para diminuir o CPL (Custo por Lead) do cliente. Veja:

Nesse case, algumas mudanças simples de hierarquia visual, priorizando os benefícios e CTA, fizeram toda diferença.

Observe que o conteúdo sobre como funciona ficou posicionado antes, o que faz bastante sentido, já que o usuário precisa ter as respostas que procura sobre a solução de forma prática e rápida.

Além disso, é possível observar que o primeiro título e o CTA estão mais destacados, convidando o lead a conhecer mais e mostrando o porquê ele pode contar com a solução dessa empresa. 

Resumindo, a página passa a entregar mais valor e facilidade ao visitante.

O resultado após rodar o teste A/B foi uma diminuição do CPL em mais de 100%.

Portanto, priorize visualmente o que irá fazer o seu lead se encantar pelo seu negócio, e deixe os pontos de atrito em segundo plano. 

Assim, só depois de se interessar pela sua empresa e ter uma experiência positiva na sua página, é que o usuário irá realizar as ações necessárias para a conversão.

5. Seu lead não lê, ele escaneia a sua Landing Page

A forma como lemos na internet não é a mesma como lemos um livro. Na internet, as pessoas não leem, elas escaneiam. 

O que isso quer dizer? 

Quer dizer que a hierarquia visual, mais uma vez, é uma otimização chave para que o seu lead tenha uma boa interação com a sua página. 

Veja como funciona a leitura de uma pessoa na sua página - ou melhor, o escaneamento:

Dispondo os elementos que você quer dar destaque na direção do número 1, fará com que os leads tenham uma experiência melhor na sua página.

Isso aliado à hierarquia visual são aspectos necessários para levar em conta na hora de otimizar a sua página para conversão.

Dica bônus: O contraste das cores da sua página importa - e muito

Vamos começar com essa pergunta: Qual das imagens te chama mais atenção?

O primeiro, não é?

Considerar as cores na hora de compor os elementos é muito importante, porque elas precisam gerar algum contraste entre si para chamar atenção e ser confortável aos olhos do usuário.

E, claro, as cores devem estar dentro da sua identidade visual.

Para descobrir quais cores são contrastantes com outras, você pode pensar que cores tríades e complementares tendem a contrastar entre si.

Acesse este site da Adobe, veja como isso funciona na prática e use as cores a seu favor.

Conclusão

Essas foram dicas mais gerais, mas também as mais fundamentais para dar os primeiros passos na otimização da sua Landing Page. 

Lembre-se de que para aumentar a taxa de conversão e colocar em prática cada uma dessas melhorias, é preciso testar e analisar os resultados. Só assim você saberá o que funciona, o que não compensa e o que não dá certo.

Outro ponto é: não reinvente a roda. Se grandes players do seu mercado trabalham com uma LP de determinado jeito, tem uma razão para isso. Então, faça benchmarking e traga para o seu negócio tais otimizações, na medida do possível.

E, por último, sempre considere que o seu lead não sabe nada do seu negócio. Ter essa visão ou pedir pras pessoas que não conhecem a sua marca avaliem, faz com que você consiga enxergar melhorias com um olhar de fora.

Antes de ir embora

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João Angelo e Mariana Sanches

Mariana escreve os conteúdos da Traktor e João é Analista de Mídia e responsável pela parte técnica deste texto.