A Regra 95:5 foi baseada em um estudo do LinkedIn e no trabalho do professor John Dawes, no Instituto Ehrenberg-Bass, na Austrália.
Os dados desta pesquisa mostraram um horizonte importante para profissionais de marketing: apenas 5% do seu segmento está apto a comprar o seu produto ou serviço neste exato momento.
O restante está em outro momento, e você precisa saber lidar com este equilíbrio para ser mais efetivo em suas estratégias de marketing e vendas.
Para te ajudar a operar melhor, a Traktor, em parceria com a Driva, criou uma calculadora onde você pode entender esses dados para o seu mercado e com isso calibrar suas estratégias de marketing da melhor maneira.
O que é e como surgiu a regra 95:5 ?
O estudo revelou um importante dado para você que quer otimizar vendas: Nem todo mundo vai comprar o tempo todo. O mercado B2B tem uma parte comprando.
Outra não. Mas a notícia vem agora: A esmagadora maioria não está no momento de compra. 95%! Os dados vieram da pesquisa "How B2B Brands Grow", do LinkedIn e do Ehrenberg-Bass Institute, que teve os seguintes apontamentos para segmentos B2B:- 75% das empresas compram computadores uma vez a cada 4 anos; - 80% das empresas mudam os serviços bancários uma vez a cada 5 anos.
Ou seja: apenas 20% dos compradores corporativos do estudo estavam procurando soluções ao longo de um ano inteiro, o que vai dar um percentual perto de 5% em um trimestre. Dito de outra forma, 95% não estão prontos para comprar das nossas empresas.
Aí vem o nome, 95:5! CTA - Como está o seu mercado para vendas agora? Descubra usando nossa calculadora de momento de compra!
5% está comprando, 95% vai comprar um dia. Existe uma entre safra - e nada vai fazer seu cliente comprar mais do que precisa, se este não for o momento dele, a janela de oportunidade de venda.
Ou seja: o seu trabalho de conversão está em 5% do seu mercado. O restante está em outro momento, muito mais focado em branding, por exemplo.
São diferentes momentos de comportamento do consumidor que precisam ser levados em conta se você quiser ter sucesso em suas campanhas.
Este número até pode variar, de acordo com o segmento, mas será sempre apenas uma fatia pequena do seu mercado que está de fato buscando por serviços neste exato momento.
E os outros 95%? Eles são cliente futuros, que no momento certo para eles, estarão interessados no seu produto ou serviço. Mas é quando surgir a necessidade deles que isso vai occorrer.
Por que 95% dos consumidores não estão prontos para comprar?
A regra não é universal. Cada mercado tem seu próprio tempo e lógicas, o que gera números diferentes. Em alguns mercados isso chega a 7%, enquanto em outros estudos, 2%.
A média fica em 5%, que é o ponto de partida da nossa calculadora. O fato é que leads tem sempre uma janela de compra, onde você deve ter uma atuação diferente, pois é a hora da venda real. Imagine uma empresa que precisa de serviços de marketing.
Ela trocou de agencia no mês passado. Neste caso, nem o melhor dos discursos de venda ou tática de pricing, fará o cliente converter.
O ciclo de troca deste mercado vai dar o tom - e entrar na conta da regra 95:5. Esta empresa só vai pensar nisso daqui 1 ano, ou talvez 2. Esta será a janela onde você pode atuar com ações de fundo de funil.
Motivos que Podem segurar uma negociação:
- Ausência de Necessidade - A empresa simplesmente não precisa da sua solução;
- Amarra Contratual - Há o interesse, porém, a empresa está comprometida com outro fornecedor;
- Falta de Orçamento - A empresa não possui dinheiro para realizar a contratação agora;
- Orçamento Comprometido - A empresa já alocou o orçamento em outra iniciativa que soluciona mesma dor;
- Baixa Prioridade - O projeto faz sentido, mas não vai avançar por conta de outros problemas que foram priorizados;
- Consciência do Problema - A dor ainda não está clara e a empresa não entende que precisa corrigir.
Esses são alguns exemplos de situações que podem segurar uma conta num status "Out-of-Market", mas existe uma infinidade de motivos pelos quais isso acontece.
Mapear o status e o que está acontecendo dentro de seus clientes potenciais é um passo importantíssimo para poder contornar situações ou iniciar relacionamentos comerciais de forma eficiente.
Como descobrir quanto do meu mercado está pronto para comprar? A calculadora de momento de compra da Traktor!
Utilizando dados da Driva, que compila informaçoes de mais de 60 milhões de empresas brasileiras, a Traktor criou uma calculadora de momento de compra. Com ela, você aplica a regra dos 95-5 na prática, baseando ela no seu mercado.
E assim descobre o seu potencial de geração de leads do momento. Ela funciona de acordo com a teoria, e trabalha com as duas principais variáveis:
Número de Contas:
Soma do total de empresas que atendem ao seu Perfil Ideal de Cliente (ICP)
Frequência de Compra:
Tempo(em anos/meses) entre a contratação e a reavaliação do contrato ou substituição do fornecedor.
Ou seja: num mercado com 5000 empresas que compram uma vez a cada 3 anos, vamos ter 144 contas por mês em momento de compra. Se a sua meta aqui for de 200 leads no período, a chance de não cumpri-la é enorme.
Alinhe expectativas de médio e longo prazo
Obviamente outros fatores, como sazonalidade, devem entrar na sua análise. Mas o ponto de partida da regra 95-5 vai te ajudar demais a balizar expectativas e ativar ferramentas (e especialmente, budget) na hora de criar sua estratégia de marketing.
Isso será fundamental para as suas estratégias de marketing e aquisição.
Se o seu mercado apresentar uma estimativa de 100 leads no momento de compra, fará sentido ter uma meta de gerar 150 leads em um mês? Isso vai ajudar a concentrar os esforços e investimentos nas decisões corretas, otimizando seu funil e seus recursos.
A importância do awareness e do branding dentro da regra 95:5
A relevância dessas linhas de trabalho neste contexto se dá pela necessidade de iniciar o relacionamento com o grupo de usuários que está “out-of-market”.
Portanto, desenvolver campanhas de awareness é algo essencial, uma vez que abordar o público fora do momento de compra com argumentos e criativos focados em conversão imediata é uma prática ineficiente.
No lugar, é preferível explorar campanhas que introduzem a marca como um potencial parceiro de solução, preferencialmente, colocando em evidência os pontos fortes existentes no manual de marca.
“Branding is SEO for Brains” - Algum Gênio
O sucesso de um bom trabalho de nutrição do público fora do momento de compra é a pode ser observado com a capacidade que a marca tem de ser lembrada pelos consumidores, uma vez que eles entram no momento de compra.
O Branding, quando desenvolvido com consistência, tem uma grande capacidade de geração de valor e fixação de marca, especialmente no longo-prazo.
A execução dessas práticas vai garantir que sua marca esteja no topo da lista de fornecedores que o cliente tem na cabeça, assim como uma otimização bem feita te coloca no topo da página do Google.
Marketing de longo prazo: O funil de vendas sob uma nova ótica
O funil de vendas evolui e muda constantemente. Cada ajuste que te ajude em 1% ou 2% de melhora reflete em grandes resultados ao longo do tempo.
Ter uma visão mais compartimentada, de momentos de compra com quantidade, como oferece a nossa calculadora, é um caminho fantástico para criar estratégias cada vez mais assertivas.
No caso da regra 95:5, não podemos esquecer dos outros clientes, muito pelo contrário!
É preciso inverter o funil, repensar o marketing por meio do paradigma in-market/ out-market, e focar o olhar no reconhecimento de marca a longo prazo, com campanhas que sustentam o branding - não apenas focando na venda de hoje, mas de amanhã. E depois de amanhã também.
Se o cliente vai comprar apenas no momento dele, crie campanhas e ações que vinculem nossa marca de forma relevante em outros momentos dessa jornada - muitas vezes longa - para sermos lembrados na hora da decisão de compra.
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