Receita superior a R$ 1 bilhão e crescimento médio esperado de 951% em 2022. Esses são números apenas de 102 empresas, selecionadas para o programa da Scale-Up Endeavor 2022, 2° edição.
Não é exagero dizer que as scale-ups têm por característica um momento de transformação, na qual a empresa passa da validação do negócio para o foco em dominar uma parcela expressiva do mercado.
E, com essa ambição totalmente cabível, encontram-se desafios que não precisam - e não devem - ser barreiras para o crescimento contínuo das scale-ups. Tais desafios penetram em todas as camadas do planejamento, do estratégico ao operacional, e podem fazer a empresa andar para trás.
A fim de contornar alguns desses desafios, separamos os principais deles, como lidar do ponto de vista do marketing estratégico e, ainda, cenários em que a mídia de performance ajuda scale-ups a crescerem.
Acompanhe!
As scale-ups são empresas cujo crescimento e escalabilidade são sustentados a longo prazo - pelo menos por 3 anos. Segundo o IBGE, são mais de 35 mil empresas nessa fase, o que representa cerca de 1% dos empreendedores no Brasil.
Fala-se muito da relação entre start-ups e scale-ups, mas nem toda scale-up foi uma start-up. Afinal, empresas consideradas tradicionais podem inovar seu modelo de negócio, por exemplo, e crescer de forma sólida e escalável.
Ou seja, a empresa que ganha o título de scale-up tem três critérios:
As scale-ups estão em um momento desafiador, no qual já provou o sucesso na execução desses três critérios e precisa agora ultrapassar outras barreiras para alcançar a solidez de seus processos, ao mesmo tempo que foca no crescimento contínuo.
Separamos os principais desafios que o marketing enfrenta nessa fase de transformação e como as scale-ups devem geri-los.
É comum que start-ups cresçam rápido e cheguem ao estágio de scale-up com pouca maturidade de processo ou pouca eficiência em algumas áreas. Nos investimentos de marketing a coisa não é diferente.
Portanto, uma das ações que devem ser priorizadas aqui é a implementação de uma estrutura de tracking e dados que permita uma mensuração milimétrica dos resultados de cada canal de tração.
Dessa forma, será possível avaliar de forma criteriosa o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) e os retornos de cada praça.
De quebra, esse trabalho também impacta em outro desafio comum desta fase do negócio: equilibrar o fluxo de caixa. Ou seja, com o CAC no centro das atenções, é possível conduzir de forma mais austera os investimentos em marketing, o que é sempre positivo para a manutenção de um bom fluxo de caixa.
Outras vantagens em superar a ineficiência operacional através do tracking é o conhecimento e domínio sobre a dinâmica da jornada do cliente, empoderando a tomada de decisão baseada em números o que, inevitavelmente, resulta em redução de custos secundários e otimização em questões operacionais e táticas do marketing.
Nesta fase do negócio, também é comum perder o foco, seja priorizando o desenvolvimento de features e produtos que não são tão impactantes, ou investindo em muitos canais de tração novos na ânsia de escalar a aquisição.
Com a iniciação de diversas ações de marketing, como contratação de influencers, produção de eventos, aumento no investimento de mídia paga, etc, é fácil perder o foco.
Nenhuma dessas ações é um equívoco, nem mesmo desenvolver novos produtos e features. Mas o que vem garantindo o crescimento da scale-up não deve ser esquecido e abandonado em nome de outras execuções que historicamente ainda não estão validadas pela empresa.
Isso vale também para mídia de performance: escalar em diversos canais e esquecer dos que estão funcionando, na ambição de crescer rapidamente, pode impactar negativamente a performance geral.
Portanto, para lidar com esse problema, é importante analisar de forma criteriosa a capacidade de escalar cada um dos itens já ativos no channel-mix antes de buscar oportunidades em novas frentes.
À medida que o negócio escala, as estruturas de aquisição e business tendem a crescer também, o que aumenta a chance de desalinhamentos na camada de comunicação e, por consequência, de estratégia.
Imagine um anúncio no Google Ads Search que descreve uma determinada feature do produto, enquanto a Landing Page ou o fluxo de automação de e-mails pós-conversão, trata essa funcionalidade de forma diferente? Não há coerência na comunicação aqui. O usuário, certamente, se sentirá confuso, aumentando a fricção do processo de aquisição.
E por mais que aqui estamos exemplificando esse desalinhamento na esfera micro de marketing, o efeito desse telefone sem fio se espalha para as camadas que envolvem outros departamentos, porque impacta a qualidade dos leads, que por sua vez impacta as vendas e, por fim, a receita e o funcionamento da empresa.
É fácil ter desalinhamentos com as mudanças, então é importante manter os processos bem orquestrados e desenhados, com uma comunicação aberta e constante.
Uma alternativa é criar playbooks, treinamentos e testes que colaborem com uma comunicação transparente e uma estratégia alinhada aos objetivos da empresa, além de priorizar o bom posicionamento da marca.
Porque, além de sujar a imagem da empresa, esse tipo de problema gera prejuízo nos resultados e afeta a percepção de valor.
O marketing tem um papel fundamental na resolução de alguns problemas que as scale-ups vem a enfrentar. Mas, abordando o aspecto mais específico da mídia paga, quais são os cenários em que ela pode ser efetiva?
A partir do momento em que uma empresa deseja acelerar seus investimentos em anúncios, o critério de exigência e qualidade dos criativos pode cair.
Por isso, é preciso conduzir um plano de ação que não elimine esses dois fatores. Do contrário, o resultado será uma baixa performance nos anúncios e um investimento jogado no lixo.
Então, o investimento deve ser feito com inteligência e com certa cautela. No caso do Google Ads, acelerar a conta rápido demais pode prejudicá-la no leilão.
Para acelerar os resultados investindo em diferentes canais, o ponto de atenção é testar novos canais com alguma base, seja no histórico de performance dos canais atuais ou na linha de argumentação que mais teve conversões.
Testar vários canais ao mesmo tempo pode ser um tiro no pé do ponto de vista operacional - há profissionais o bastante para acompanhar e analisar cada uma das contas com eficiência? - e, portanto, do ponto de vista de performance.
Na verdade, essas recomendações não valem só para scale-ups.
Para iniciar os investimentos em mídia paga, é preciso ter algumas coisas em mente.
Com esses aspectos em mente, investir em mídia paga fica mais fácil, seguro e eficiente.
No texto, trouxemos os principais desafios enfrentados pelas scale-ups, mas não os únicos. Alguns deles, na verdade, podem ser oriundos dos que citamos e, em pelo menos uma esfera, o marketing e a mídia de performance podem ser um braço da resolução.
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