Muito se fala em CRO (Otimização da Taxa de Conversão), mas pouco desse conceito é atrelado à estatística e à visão do funil em paralelo. Em outras palavras, otimizar uma página para aumentar a taxa de conversão não deve partir de hipóteses rasas e genéricas - como mudar a cor do botão só porque você acha que é esse o problema ou porque se inspirou no site do seu concorrente.
Não é assim que a banda toca quando se quer resultado em CRO.
A verdade é que essa estratégia deve ser trabalhada de forma focada e metódica, observando com cuidado as variáveis e hipóteses, ao mesmo tempo que, para que uma conclusão final possa ser tirada, é necessário uma análise mais ampla, a nível de funil.
Certamente, o uso da estatística é dispensável em determinadas situações - e vamos falar disso -, mas o funil de vendas deve ser o ponto de partida para uma ação de CRO.
Acompanhe as nossas dicas para tornar a sua estratégia de otimização mais eficiente sem perder tempo com métricas que não vão fazer, às vezes, nem cócegas na taxa de conversão.
Aqui você vai encontrar:
Vamos lá!
Por definição, CRO (Conversion Rate Optimization ou Otimização da Taxa de Conversão) é uma prática focada em elevar a taxa de conversão de uma determinada página, partindo de uma análise quali e quantitativa para mapear os ajustes a serem feitos através de teste e posterior validação da hipótese.
Ou seja, quais elementos visuais e escritos, por exemplo, têm influência na geração de leads da sua Landing Page? E, a partir disso, como melhorar tais elementos a fim de aumentar a taxa de conversão da página?
Mas, na prática, é muito comum profissionais pularem etapas na hora de estruturar o CRO: eles vão direto para as melhorias sem entender o que de fato é relevante mudar.
E como saber o que mudar, afinal?
Vem que isso é bem interessante.
Para entender o que de fato é relevante mudar, é preciso saber qual é a parte do funil que está truncada. A partir de qual etapa as coisas começam a se complicar?
Vamos entender como identificar a etapa gargalo através deste exemplo:
Observando a tabela, concluímos que a taxa gargalo é de MQL (Marketing Qualified Lead ou Lead Qualificado para Marketing), que é de 1% apenas.
Ou seja, se focarmos somente em otimizações voltadas para o topo do funil (Visitante para Lead), a taxa de conversões no fundo, isto é, de vendas, não terá um aumento tão expressivo quanto poderia.
Então, o ideal é focar em otimizações de meio de funil na página, a taxa de conversão aumenta de forma mais efetiva.
Outro ponto de entendimento sobre CRO é que cada uma das conversões de etapa a etapa são taxas ou métricas de passagem. A conversão mesmo é representada pela taxa geral, do topo ao fundo. No exemplo abaixo, seria 10%, que é o número de Vendas pelo número de Visitantes.
Devemos considerar que essa conclusão só é possível quando se tem um olhar holístico sobre o funil de vendas: desde o visitante até o cliente. Portanto, de nada adianta uma análise para descobrir a etapa gargalo sem “dissecar” seu funil em todas as etapas.
Agora que você já sabe qual parte do funil deve ser otimizada, é importante entender as taxas do seu mercado. Como assim?
Faça um benchmarking para analisar se a sua taxa está realmente baixa ou se essa é uma taxa padrão do seu mercado.
Essa é uma dica muito importante, porque testes têm custo - de tempo, investimento, profissionais, etc -, então, é preciso ter essa resposta antes de decidir testar sua página.
Pegue como exemplo o e-commerce, que por característica possui uma taxa de conversão menor que 2%. Logo, se a página tem uma taxa média de conversão que bate com a taxa de seus concorrentes de nicho, é muito provável que realizar teste A/B para otimizações na página não levem a resultados extraordinários.
Com a etapa gargalo identificada e a análise do seu mercado redonda, você pode desenvolver hipóteses mais assertivas e direcionar melhor seu teste A/B.
No exemplo anterior, no qual o MQL tinha a taxa gargalo, uma hipótese poderia ser:
Outras otimizações possíveis poderiam envolver mudanças específicas, como alterações nos campos do formulário, e até mudanças mais gerais, como alteração na disposição de elementos e hierarquia visual.
Leia também: As 5 práticas de uma Landing Page que converte
Independente de qual métrica de otimização for selecionada para testar, é essencial que seja uma só: testar mais de uma variável pode não fazer você chegar a um resultado conclusivo, já que você não sabe exatamente qual variável teve mais efeito.
São muitas as possibilidades de otimizar sua Landing Page. Tendo a taxa gargalo mapeada, você pode selecionar variáveis que irão atuar efetivamente no aumento de conversão dessa taxa.
Certamente que as variáveis não estão necessariamente atreladas uma a cada etapa do funil. Em outras palavras, alterar o texto do botão CTA (Call To Action ou Chamada Para Ação) pode impactar, direta e indiretamente, em diferentes etapas da jornada.
Veja algumas variáveis para testar na sua estratégia de CRO:
Com o básico em mãos, vamos agora (re)visitar algumas dicas para ter quando você for montar a sua estratégia de otimização de página.
Como quase tudo nessa vida, não existe milagre. E assim é na aplicação de CRO - não é apenas um aspecto que irá fazer a sua otimização trazer o retorno esperado - é um conjunto deles.
Por isso, é fundamental ter em mente também as boas práticas de UX (User Experience ou Experiência do Usuário) para impulsionar a qualidade da sua página e, consequentemente, dos seus leads. No final do dia, CRO e UX andam juntinhos.
E vamos aos aspectos para ficar de olho na sua estratégia de CRO.
A sua página deve prender a máxima atenção do seu target, portanto, permitir qualquer desvio de atenção pode gerar quebra na jornada, fazendo com que o usuário não preencha o formulário.
Um exemplo clássico de pontos de fuga para evitar são:
Na sua LP, deve estar mais do que claro o caminho que o usuário deve percorrer para converter. Sem distrações e elementos desnecessários.
Deixe claro o que o visitante ganha se tornando cliente da sua marca. Mostre, em caps lock (não literalmente, tá?), para o que veio a sua empresa.
Aqui entra aquela reflexão: qual problema você resolve? Por que é tão incrível ter seu produto/serviço?
Guie seu target para o caminho que você traçou estrategicamente.
Essa dica serve tanto para o copy da sua LP quanto para a oferta da sua solução.
Você já se deparou com uma página que oferece três opções de plano, na qual eles indicam o “mais popular”? Geralmente, o plano indicado não é muito mais caro que o plano inferior e nem muito menos interessante do que o plano superior.
Essa estratégia é vantajosa para os dois lados: para o usuário, que tem o custo/benefício; e para a empresa, que conquista seu alvo.
O usuário percebe a importância dos elementos de uma página através da hierarquia visual. Então, certifique-se de que você está dando maior destaque à primeira coisa que o visitante deve bater o olho.
Uma recomendação para priorização de elementos é:
Com a hierarquia visual bem pensada, a página entrega mais valor e facilidade ao visitante.
Os anúncios são peças importantes para que o usuário tenha uma boa experiência na sua página, uma vez que ele alimenta as expectativas do visitante sobre o que ele irá encontrar após o clique. Caso o anúncio tenha uma proposta de valor que não é apresentada ou que é diferente na Landing Page, o visitante tem uma quebra de expectativa.
Por isso, certifique-se de que sua página seja a extensão do seu anúncio. Nada de clickbait ou comunicação desalinhada.
Vamos lá: existem outros testes que podem ser mais efetivos do que mudar a cor do seu CTA - a não ser, claro, que as cores não sejam nada contrastantes entre si. O mais importante para se atentar no botão CTA é a clareza, objetividade e um design que o destaque.
Em vez de mudar a cor do CTA, invista em testes mais básicos e mais efetivos: alterando o texto do CTA, copy, layout de página, campos do formulário e tempo de carregamento.
Para abordar esse ponto sem repetirmos mais do mesmo, trazemos um exemplo para você entender como a análise de cabo a rabo do funil não é exagero.
Temos o seguinte cenário:
Imagine um analista que está realizando uma análise de CRO. Nessa análise, realiza um teste A/B na página, que é uma forma de validar hipóteses bastante popular no marketing. Na página atual (A), o número de leads é superior do que na página teste (B).
Somente com esses dados, o analista pode concluir que a página atual é melhor do que a página que foi otimizada. Certo? Errado.
Se entendermos o funil inteiro, isto é, além dos visitantes e leads, temos MQL, SQL e Vendas.
Analisando etapa por etapa, percebemos que, embora a página teste tenha gerado menos leads, gerou um número maior de SQLs e uma venda, enquanto que a página atual não gerou nenhuma e teve menor número de SQLs.
Esse cenário nos sugere algumas reflexões:
Cada etapa pode trazer uma hipótese diferente. Se olhadas isoladamente, o ponto de vista será um; se olhadas de forma sistêmica, o ponto de vista será outro. Por isso, é importante também coletar os dados do seu funil de forma correta para que análises assim realmente gerem ações que levam a resultados.
Falando em dados, vamos para a nossa última dica.
A estatística vive quase que à sombra do CRO, sendo fundamental para uma tomada de decisão acertada, mas nem sempre muito utilizada do melhor jeito.
E tem casos em que, talvez, nem faça tanto sentido, como quando se tem pouco volume de dados do funil. Quanto maior o volume de dados, melhor é a resposta estatística.
Ainda assim, empresas que possuem poucos dados, podem trabalhar com teste A/B de forma qualitativa e se beneficiar desse tipo de análise.
CRO não pode ser uma prática pontual. Pelo contrário, essa estratégia deve ser uma prática a ser mantida na empresa, porque, cá entre nós, sempre tem o que melhorar, né?
O guia só não é completo porque esse é um assunto vasto. Aqui, trouxemos os principais pontos de como implementar uma boa estratégia de CRO sem fazer só o convencional, indo além para ter resultados verdadeiros.
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