A Netflix lançou um documentário sobre a Pepsi e seu cliente nada satisfeito por causa de uma propaganda enganosa. A história conta sobre o comercial do programa de pontos da marca que dava a entender que, com determinado número de fichas, você poderia retirar um avião de caça. 

É isso mesmo. E o rapaz que conseguiu somar os pontos necessários se frustrou ao saber que a referência do comercial ao avião de caça era, na verdade, uma piada. Mas a frustração do rapaz o levou até os tribunais e uma grande briga na justiça começaria. 

Tudo por causa da falta das letras miúdas no final do comercial. Tudo por causa de um Clickbait.

Você já se deparou com alguma promessa que te encantou mas que na prática não atendeu às expectativas?

Seja um lanche que você saboreia com os olhos e, ao chegar na mesa, não se parece em nada com a propaganda, ou então uma página na internet que você clica esperando um tipo de conteúdo e se depara com outro totalmente diferente: todos nós já passamos por problemas com o Clickbait.

Mas, o que, afinal, significa Clickbait? E o que esse termo tem a ver com as suas campanhas de mídia paga?

Fica com a gente que nesse texto a gente explica isso e mais os impactos negativos dessa ação.

O que é Clickbait?

O Clickbait está para a mídia paga assim como o Blackhat está para o SEO: é uma prática prejudicial para quem anuncia e mais ainda para quem consome.

O termo significa “Caça-clique” em português e se refere ao uso de uma comunicação sensacionalista e/ou enganosa para ganhar mais tráfego, cliques e até conversões.

É uma quebra de expectativa que afasta a audiência desejada das suas campanhas. Afinal, todo anúncio comunica uma promessa que, além da solução em si, todos os outros pontos de contato devem manter e concretizar.

Certamente, o Clickbait não é uma exclusividade da mídia paga. A prática está presente em todo o mundo digital, com vídeos no Youtube com uma thumbnail totalmente incoerente com o conteúdo, títulos de blogposts que causam impacto mas que destoam da ideia central do texto, e por aí vai. 

Por falta de atenção ou não, esse erro não deve acontecer dentro da sua estratégia de mídia paga. E, para saber como evitá-lo, temos que saber como ele pode surgir dentro da dinâmica de anúncios.

Como o Clickbait surge nos anúncios

A prática negativa pode estar presente em diversos formatos e situações na mídia paga. Trazemos 3 desses cenários mais comuns para você. 

Anúncios para produtos similares ou substitutos

Esse cenário se aplica mais na rede de pesquisa do Google.

Imagine que você está procurando por um curso de marketing digital, mas o resultado dessa busca te mostra curso de contabilidade. Claramente, isso gera uma quebra de expectativa e, consequentemente, uma barreira de compra.

Um outro exemplo de anúncios para produtos similares ou substitutos é quando o usuário pesquisa uma marca e aparecem outras

Na hora de anunciar com a palavra-chave da marca concorrente, é preciso ter em mente que isso pode gerar um atrito entre o usuário e a sua marca. Afinal, na cabeça dele existe uma promessa que não foi cumprida assim que ele digitou um termo e apareceu um resultado diferente daquele que ele esperava.

A conta final é uma piora na receptividade do público e perda de conversão

Ofertas diferentes entre o anúncio e a Landing Page

Prometer algo no anúncio e entregar outra coisa na página de destino é um Clickbait bastante comum.

Imagine que você acessa um anúncio que promete 30 dias grátis de trial de uma plataforma, mas, ao acessar a página do ad, você lê que são 14 dias apenas. Confuso, né?

Ou então, uma situação ainda mais comum é quando a gente clica em um anúncio de cunho informacional e nos deparamos com uma LP de conversão. 

Isso acontece porque muitos anunciantes se aproveitam da pesquisa de intenção informacional, para “empurrar” um serviço ou produto quando acessamos a página de destino

E, como resultado, temos mais uma vez a frustração do usuário. Por isso, é muito importante ter alinhamento de discurso dentro do anúncio e da LP.

Se no anúncio você utiliza determinado argumento de venda, na Landing Page este argumento não pode mudar. Logicamente que você pode aprofundar em outros benefícios, mas a coerência do discurso precisa se manter.

Dessa forma, o usuário encontra exatamente o que procura e as chances de conversão aumentam.

Erro na hora de subir anúncio

Embora não seja exatamente um Clickbait, já que o desalinhamento de discurso aqui não é proposital, não podíamos deixar de trazer essa situação. 

Errar é humano. Dentro da mídia paga, erros acontecem também. Na hora de subir um anúncio, o analista pode simplesmente copiar e colar o título de um outro anúncio e esquecer de alterar a meta description, link da página de destino, etc.

Por exemplo, de há dois anúncios, um sobre o produto A e o outro sobre o produto B, imagine que o anúncio do segundo produto tem a mesma descrição do primeiro, sendo que são diferentes.

Essa falta de atenção pode colocar em jogo a performance das campanhas e levar aos usuários uma sensação de decepção. 

Geralmente, em casos assim, um double check nos anúncios resolve o problema de forma simples. Recomendamos, inclusive, que essa seja uma prática rotineira dentro da sua gestão de anúncios.

Como o Clickbait afeta o funil de vendas

Como consequência, o Clickbait nos anúncios pode gerar uma cadeia de eventos que baixam a performance ao longo do funil de vendas. Agora, vamos entender quais são eles.

Perda de Quality Score e aumento do CPC no Google Ads

Falando de Google Ads, quando os anúncios geram quebra de expectativa no usuário, você tem uma redução do seu Quality Score (ou Índice de Qualidade), indicador que aponta o quão qualificado é o seu anúncio baseado na CTR (Custo por Conversão) Esperada, relevância do Anúncio e experiência na Landing Page.

Com um Quality Score baixo, o custo por clique (CPC) aumenta e você paga mais caro pelo seu anúncio.

Ou seja, Clickbait, além de errado, custa caro.

Redução na taxa de conversão da Landing Page

Como já citamos anteriormente, uma oferta incoerente do anúncio e da LP pode gerar queda nas conversões, porque os usuários não visitarão uma página compatível com sua intenção de busca. 

Um evento que colabora com essa redução na taxa de conversão é o aumento de Bounce Rate, isto é, a taxa de rejeição dos usuários com relação à sua LP. As pessoas não vão ficar por muito tempo em uma página que não entrega o que o anúncio prometeu, ocasionando uma diminuição da performance e, por fim, de conversão.

Geração de oportunidades desqualificadas

A chance de um anúncio mal alinhado trazer oportunidades de negócio desqualificadas é alta.

Em anúncios com Clickbait , usuários desalinhados com a sua proposta caem de paraquedas na sua página ou site. São pessoas que estão procurando por outros produtos, serviços, abordagens do tema, ou que estão em outra etapa do funil diferente da que você propôs a elas com aquele anúncio. 

Com essas oportunidades desqualificadas, a equipe de vendas perde o tempo e recursos que poderiam estar sendo investidos em potenciais clientes.

Conclusão

Cuidado com o Clickbait, porque, embora nem sempre ele seja proposital, os efeitos são os mesmos: redução de performance e frustração dos usuários, sejam eles seu público-alvo ou apenas leads aleatórios. Ninguém merece ser enganado. 

Portanto, no mínimo, você deve cumprir o que prometeu, do início ao fim da jornada de compra. Somente dessa forma sua audiência confiará na sua marca e terá muito mais aderência em fechar negócio.

Antes de ir embora

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Guilherme Zanotto e Mariana Sanches

Mariana é escreve os textos da Traktor e Guilherme é responsável pela parte técnica deste texto.