Criar anúncios no Google Ads exige uma série de ações bem pensadas para trazer o melhor resultado possível.
Dentre essas ações, temos a configuração das palavras-chave. Afinal, é importante saber o que entregar para o usuário quando ele busca por algum termo.
Além da inteligência por trás do algoritmo do Google, que visa incansavelmente oferecer a melhor experiência ao usuário, nós, que gerenciamos a conta do Google Ads, temos a responsabilidade de criar uma relação coerente e assertiva entre o termo de busca e as palavras-chaves da campanha.
Para tanto, contamos com os modificadores de palavras-chave, que têm alto impacto nas campanhas e podem, certamente, definir o sucesso ou fracasso delas.
E esse é o assunto do conteúdo de hoje: o que são os modificadores de palavras-chave, quais são e suas vantagens e desvantagens.
Os modificadores de correspondência de palavras-chaves são configurações que permitem restringir ou abranger termos relacionados à campanha.
Por exemplo, imagine que você está desenvolvendo uma campanha sobre cursos online de gestão financeira e quer que as pessoas te encontrem por esse termo especificamente.
Você pode configurar o Google para entregar os anúncios dessa campanha somente se as pessoas buscarem por esse termo.
Ou você também pode decidir que qualquer pessoa que busque por simplesmente “cursos online” vejam seu anúncio.
Em outras palavras, os modificadores são uma forma de segmentar uma pesquisa fazendo com que o seu público chegue ao seu anúncio com mais precisão.
Para isso, é preciso ter em mente características do seu negócio que influenciam na decisão de qual modificador usar - vamos falar disso mais pra frente em cada caso.
Outro fator importante para levar em conta é o aprendizado do Google e como ele funciona. A inteligência da plataforma tem por padrão a correspondência ampla configurada e, cá entre nós, isso porque ele quer que você gaste mais.
Mas fato é que o algoritmo do Google é excelente em entender como entregar anúncios da melhor forma, e é claro que temos que saber fazer a nossa parte também.
Para essa inteligência funcionar como deve, no entanto, precisamos dar um tempo de aprendizado para a plataforma. O Google é como uma criança aprendendo a andar - mas ele aprende rápido.
Só precisa ter um pouco de paciência para que você saiba dos resultados reais das suas ações dentro da ferramenta.
Em fevereiro de 2021, o Google começou as alterações nos modificadores de palavras-chave, e em julho do mesmo ano, as palavras-chave do modificador de correspondência ampla e de frase passaram a ter o mesmo comportamento.
A título de exemplo, vamos considerar a palavra-chave “camiseta polo branca”. Com as alterações, termos no meio da palavra-chave serão considerados.
Então, seu anúncio aparecerá tanto para o termo “camiseta polo branca Ralph Lauren” quanto para o termo “lojas de camiseta tipo polo de algodão branca”.
Ou seja, os anúncios passam a ser exibidos em pesquisas que possuem o significado das palavras-chave selecionadas, o que torna as correspondências mais inteligentes.
Agora, vamos abordar as 3 formas de correspondência que o Google Ads atualmente disponibiliza.
Esse tipo de modificador leva em consideração pesquisas relacionadas à sua palavra-chave, sem qualquer restrição.
Isto é, se a sua palavra-chave ou seu significado estiver na pesquisa do usuário, seu anúncio aparecerá.
A notação utilizada é:
correspondência ampla
Considere um anúncio com a palavra-chave lava roupa.
Se a opção de correspondência escolhida for a ampla, usuários que pesquisam por máquina de lavar roupa, sabão lava roupa, amaciante lava roupa, irão se deparar com o anúncio de lava roupa.
A plataforma associa o significado da palavra-chave aos resultados exibidos, não somente a palavra-chave em si.
O próprio Google classifica esse tipo de modificador como de baixa correspondência. Porque as combinações de termos de pesquisa x palavra-chave são tantas que nem sempre essa relação será coerente.
Antes de irmos para as vantagens e desvantagens desse tipo de correspondência, é importante lembrar que o Google procura exibir resultados relevantes em todo os tipos de modificadores, levando em conta o conteúdo da página de destino do anúncio, pesquisas recentes dos usuários e outras palavras-chave do grupo de anúncios.
Se no seu segmento a intenção de busca e os termos de pesquisa são bem específicos, utilizar a ampla faz sentido.
Por exemplo, se você tem uma empresa que oferece um sistema para gestão de clínicas, que é bem nichado, utilizar palavras-chave com correspondência ampla irá dimensionar melhor os termos de pesquisa, aumentando as chances deles casarem com a sua palavra-chave.
Assim, você consegue alcançar o seu público-alvo.
Se você tem como objetivo o reconhecimento de marca em seus anúncios, utilizar a correspondência ampla pode ajudar você a alcançar mais pessoas que eventualmente pesquisam por termos relacionados à sua marca.
É claro que se o nome da sua marca for comum, como por exemplo Vendas & Marketing, não recomendamos usar a ampla. Se não, seu anúncio irá concorrer com uma intenção de busca que pode não ser sobre a sua marca, e sim sobre estratégias de vendas e marketing.
Por ser o tipo de modificador padrão das palavras-chave, o Custo Por Clique (CPC) tende a ser mais baixo.
Mas, não se engane: optar pela correspondência ampla por causa do custo mais em conta do clique não significa que o anúncio sairá mais barato.
Pois se você estiver anunciando amplamente para palavras-chave mais generalistas, você provavelmente vai queimar dinheiro.
Quando a rede de pesca é grande, não vem só peixe. Vem alga, plástico, siri, etc.
Salvo em casos onde os termos de pesquisa são específicos que já citamos aqui, nos quais você tem que alcançar públicos e intenções diversas para só assim chegar no seu público ideal, no geral não vale a pena investir nesse tipo de modificador.
Isso porque você acaba gastando parte do seu orçamento com pessoas que não estão buscando necessariamente pelo que você tem a oferecer, logo, não são clientes em potencial.
Esse yin yang é o dos modificadores de palavras-chave. É o equilíbrio, o melhor dos dois mundos.
A correspondência de frase é a mais versátil, e portanto a mais utilizada. Nela, os anúncios podem ser exibidos em pesquisas que possuem a sua palavra-chave ou seu significado.
A notação utilizada é:
“correspondência de frase”
Imagine que a sua palavra-chave é “abóbora de Halloween” e você selecionou o modificador de frase para seus anúncios.
Seus ads poderão aparecer para as seguintes pesquisas:
Mas não aparecerão para:
O modificador de correspondência de frase é justamente o meio termo entre a ampla e a exata: é mais abrangente que a exata e mais restrita que a ampla.
Falando em custo, o CPC da correspondência de frase é moderado, se comparado aos outros dois tipos.
Vamos pensar no exemplo da palavra-chave “abóbora de Halloween” novamente, mas agora imaginando que você, ao se deparar com os termos de pesquisas dos usuários, percebeu que os que mais convertem são termos mais longos.
Então, em vez de “abóbora de Halloween”, você chegou à conclusão que “abóbora de Halloween como fazer” traz mais leads quentes à sua Landing Page.
E essa é uma vantagem: você pode encontrar novos termos e testá-los como parte do seu portfólio de palavras-chaves.
E mais: você pode se deparar com termos que não fazem sentido e que precisam ser negativados.
Leia também: Higienização de campanhas no Google Ads: por que é essencial negativar palavras-chave e como fazer
A facilidade da correspondência de frase é que você não precisa criar listas extensas de palavras-chave e pode deixar na mão do Google exibir seus anúncios em resultados relevantes de acordo com o significado - até implícito - da sua palavra-chave.
Se a sua palavra-chave e seu significado não tiverem buscas o bastante, não faz muito sentido usar esse tipo de modificador.
Porque, se não há demanda pelo termo, o volume de pesquisa não será suficiente para que seu anúncio performance bem e sequer apareça.
Como o nome sugere, a correspondência exata permite que seus anúncios sejam exibidos somente para pesquisas com o termo igual a intenção ou significado sua palavra-chave.
A notação utilizada é:
[correspondência exata]
Suponha que você esteja trabalhando em uma ação de marketing que visa acabar com o estoque de camisa rosa na sua loja online.
Nesse sentido, termos como estes irão aparecer:
Já estes, não irão aparecer:
Na correspondência exata, erros ortográficos, singular e plural, variações de um mesmo radical para diminutivo ou aumentativo, abreviações e acentos são considerados.
Ou seja, você não perde espaço de anúncio caso o usuário digite [cmaisa rosa] ou [camisa rosinha], por exemplo.
Com o termo exato, a intenção de busca do usuário e a palavra-chave do anúncio têm alta correspondência, aumentando as chances de você ser exatamente o que o seu lead procurava.
Portanto, utilizar esse tipo de modificador faz parte de uma estratégia “sniper”, na qual você mira e acerta quem deseja.
Quando um segmento possui muitos concorrentes, a correspondência exata pode servir como um diferencial seu, ainda mais se aliada ao uso de palavras-chave de cauda mais longa, que são mais específicas, e à metodologia Skag.
Essa metodologia otimiza o Quality Score. E, adivinha? Na correspondência ampla você entrega exatamente o que seu lead busca, o que gera pontos para você no Índice de Qualidade - levando em consideração outros aspectos fundamentais para que esse indicador suba, é claro.
Além disso, quanto mais personalizado está o seu anúncio, mais barato você paga pelo seu CPC.
Essa correspondência é uma das ações que você pode tomar para chegar a um CPC mais barato. Não é a única. Sempre se trata de um conjunto de fatores.
É evidente que quanto mais específico você é, mais você tende a pagar por isso.
É uma tendência e não uma regra, já que existem estratégias que podem otimizar seus anúncios a ponto de saírem mais baratos.
Mas, podemos esperar um valor maior por clique desse modificador.
Você pode estar pensando: “Ual, essa correspondência tem mais chances de dar resultado, vou usar!”
Mas, atenção: se o seu negócio tiver pouca procura no Google, as pesquisas mostradas não serão o suficiente para exibir seu anúncio.
Assim como na correspondência de frase, este é um caso para se atentar aqui.
Quer saber um jeito simples de entender a diferença entre cada uma das correspondências de palavra-chave?
Conheça a analogia da receita de bolo.
Domingão, chuvinha batendo no vidro da janela, friozinho e você pensa: “Que vontade de comer um bolo de cenoura bem fofinho, hmm.”
Para fazer o bolo, você vai até o Google e digita “receita de bolo de cenoura fofinho”.
Anunciantes com modificador de correspondência ampla mostrarão para você diversos resultados, como receita de bolo de brigadeiro, receita de bolo fofinho, e até mesmo pacotes de bolo pronto.
Anunciantes com modificador de correspondência de frase mostrarão para você resultados de encomendas de bolo de cenoura fofinho, receitas de bolo de cenoura, etc.
E anunciantes com modificador de correspondência exata mostrarão o que você deseja: a receita de bolo de cenoura fofinho.
Uma analogia simples, mas que ajuda a entender como cada configuração se comporta e, claro, de acordo com cada objetivo.
Se você estivesse procurando por receita de qualquer sabor de bolo fofinho, uma ampla ou de frase já seria o bastante e até trariam ideias de sabores para a sua receita.
Cada conta pede uma estrutura diferente, então ter em mente o contexto de negócio, objetivo de campanha, considerando as vantagens e desvantagens de cada modificador é imprescindível para saber o que rodar dentro da sua conta.
Em algumas campanhas, pode fazer mais sentido a ampla, em outras a exata, e por aí vai.
Se podemos dar uma dica é: comece testando a correspondência de frase ou exata e, se você identificar que a pesquisa é limitada, vai para a ampla.
Em linhas gerais, exceto nos casos comentados no conteúdo, começar pela ampla, sem negativação de palavras-chave, sem aprendizado do Google, sem termos bem direcionados, pode te fazer perder grana.
No final do dia, o que interessa ao Google e a você é a experiência do usuário. Se você consegue casar o tipo de correspondência com o seu contexto de negócio e comportamento do seu público-alvo, pouco desse texto para você é novidade.
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