Uma estratégia de lance deve ser definida a partir do objetivo da campanha. Para isso, o Google Ads oferece diversas opções de lance para cada objetivo, tornando a estratégia mais assertiva e podendo diminuir os seus custos.

Neste artigo, vamos explorar o que são as estratégias de lance do Google Ads, como elas são divididas e quais são seus tipos.

Para começar, vale ressaltar que as estratégias de lance são um ponto bem importante na configuração de campanhas no Google Ads, mas que, geralmente, passa despercebido pela maioria das pessoas.

Isso ocorre por dois fatores:

- Não temos muita discussão a respeito do tema e;

- O Google Ads nos induz a sempre deixar a estratégia de lance o mais automatizada possível.

E é justamente por isso que vamos passar por cada uma das possíveis estratégias de lance disponíveis, quando e como usá-las.

Vamos desdobrar o básico do assunto e deixar alguns links para textos mais avançados, caso você queira se aprofundar (algo que eu particularmente recomendo).

O que são estratégias de lance?

As estratégias de lance são as possibilidades de performar com os diversos tipos de lances disponíveis no Google Ads. E é importante lembrar que as plataformas de anúncios pagos geralmente trabalham com um formato de leilão para que os anúncios apareçam.

Mas, afinal, como as estratégias de lances podem ser divididas?

Para entender e contextualizar as estratégias de lance, nós resolvemos dividí-las em estratégias de Maximização, estratégias de Lance Inteligente ou Target e estratégia manual.

As estratégias de maximização otimizam o orçamento para maximizar o objetivo de campanha escolhido. Alguns objetivos possíveis aqui são Maximizar Cliques, Maximizar Conversões ou Maximizar Valor de Conversão.

Já as estratégias de Lance Inteligente ou Target têm como finalidade um resultado específico, ou seja, tentam excluir resultados fora do desejado. As possibilidades de uso dessas estratégias são Target CPA, Target ROAS ou Target Impression Share.

E, por último, existe a estratégia de lance manual, que pode ser utilizada em diversos cenários e o nome que damos a ela é eCPC.

Com esse contexto prévio, vamos nos aprofundar em cada um desses tipos de estratégia de lance.

Entendendo cada tipo de estratégia de lance do Google Ads

Agora que vimos como as estratégias de lance são divididas de acordo com os objetivos de publicidade, vamos entender o conceito de cada uma dessas estratégias, quando e como utilizá-las.

Maximizar Cliques

Maximizar Cliques é a principal estratégia para uma campanha nova, ou seja, sem aprendizado algum.

Nela, você sinaliza para o Google Ads que você quer o maior número de cliques possível com o orçamento que você definiu.

Por isso, a plataforma vai otimizar sua campanha para cliques - e nada além disso.

Mas aí, você pode estar se perguntando: “E se o meu foco não são cliques e sim conversões, eu poderia utilizar essa estratégia?”

E a resposta é simples: quando uma campanha não tem aprendizado, você sabe que o seu objetivo são conversões e qual tipo de pessoa tende a converter, porém a plataforma não sabe.

Por essa razão, o próprio Google recomenda que antes de atingir a régua de 30 conversões em uma semana, sua campanha esteja em Maximizar Cliques.

Maximizar Conversões

Para utilizar a estratégia de Maximizar Conversões, é necessário, antes de tudo, que você tenha suas conversões configuradas corretamente.

A estratégia de Maximizar Conversões também é amplamente utilizada, porém como já pontuamos aqui, ela deve ser utilizada apenas quando a sua campanha não está em aprendizado e já gerou um volume de conversões.

Isso ocorre porque o Google Ads otimiza o seu orçamento para alcançar o maior número de conversões. E, para isso, ele deve ter como aprendizado um certo número dessas conversões.

Em outras palavras, a plataforma precisa descobrir quais são as conversões e como elas se comportam, para que dessa forma ela otimize sua campanha para esse objetivo.

Maximizar o Valor da Conversão

Essa estratégia é um pouco menos utilizada, pois depende de diversos fatores.

O principal deles é o próprio valor das conversões dentro da plataforma de mídia, métrica que é normal para e-commerces, por exemplo, mas que não é o caso 100% das vezes.

A estratégia consiste basicamente no algoritmo do Google otimizar suas campanhas para que tenham o maior valor de conversão possível, não se preocupando exatamente com volume de conversões, custo ou ROAS.

O fato dessa estratégia não se preocupar com aspectos tão importantes para o seu negócio faz com que ela seja menos utilizada, pois outras estratégias como Target ROAS e Maximizar Conversões podem ter desempenhos muito semelhantes ou até melhores.

Target CPA

A estratégia de lance Target CPA é bastante delicada, porque ao mesmo tempo que é muito chamativa, é necessário cautela antes de implementá-la.

Isso porque é muito comum pensar nessa otimização a partir de uma meta de CPL.

E essa linha de raciocínio não é exatamente equivocada, porém pode funcionar poucas vezes.

Pois, para que a estratégia de Target CPA funcione, você precisa ter já algum histórico da conta com o produto ou serviço em questão, além de conseguir afirmar com alguma certeza o CPA desejado.

Caso contrário, o Google não vai conseguir otimizar sua campanha da melhor forma possível.

Taxa de Conversão e CPC

Para entender melhor até onde você consegue gerar resultados com a estratégia de Target CPA, é necessário entender a dinâmica entre a sua Taxa de Conversão e o seu CPC.

O custo do seu lead é calculado através de uma simples conta:

- CPC * Número de Cliques necessários para a Conversão = CPL

O Número de Cliques necessários para a Conversão é definido pela sua taxa de conversão.

Por exemplo, caso você tenha uma taxa de conversão de 5% a cada 100 cliques, você tem 5 conversões ou 1 conversão a cada 20 cliques.

Caso seu CPC custe R$2,00, você terá um CPA de R$40,00.

E isso nos traz a conclusão de que, mesmo que você coloque o Target CPA em 20, dificilmente irá converter nesse valor, pois, no exemplo mostrado, as métricas anteriores da sua conta não possibilitam isso.

Nesse caso, seria possível colocar o seu Target CPA em R$38,00 e “forçar” a inteligência da plataforma.

Target ROAS

Target ROAS é uma estratégia também muito tentadora, mas que deve ser utilizada da forma correta.

O objetivo dessa estratégia é indicar para a plataforma qual patamar de ROAS você deseja operar. Ou seja, qual o percentual de retorno sobre o seu investimento você deseja.

E é exatamente aí que tendemos a interpretar mal a estratégia de lance, porque, olhando de forma rápida, essa é a melhor estratégia de lance, afinal poderíamos colocar um retorno de 10x e pronto.

Mas não é bem assim. O Google Ads não faz milagres e para que qualquer estratégia de Target funcione, você precisa:

- Ter um histórico de campanhas sólido;

- Entender bem o mercado;

- Entender sobre as métricas internas do seu negócio.

O Target ROAS funciona muito bem em situações em que você já tem um histórico de ROAS alto (um ROAS de 8, por exemplo) e isso já vem se repetindo há algum tempo. No entanto, você tem uma margem bem confortável no seu negócio e, por esse motivo, um ROAS de 3 já seria muito bom.

Nesse caso, colocar as campanhas em Target ROAS pode ser uma boa ideia, pois vai diminuir o seu ROAS até o aceitável e aumentar a receita total.

Por isso, é importante lembrar que ROAS muito alto é sinal de que você está deixando dinheiro na mesa.

eCPC

Essa é a estratégia menos querida pelo próprio Google Ads, uma vez que a plataforma prefere que você deixe suas campanhas o mais automatizadas possível e o eCPC é exatamente o oposto disso.

Com o eCPC, você poderá definir manualmente o lance para cada palavra-chave da sua conta.

Mas, qual a vantagem disso?

Existem situações específicas nas quais, para que você extraia o máximo da sua conta do Google Ads, a implementação de uma estratégia manual é necessária. Por conta disso, essa estratégia de lance é tida como “coringa”.

Ou seja, é uma estratégia para um curto período de tempo, em que será necessário um grande conhecimento sobre a plataforma, sobre o seu negócio, sobre as relações entre métricas de performance e também um grande número de horas diárias sobre cada campanha.

Dessa forma, recomendamos que, caso você não tenha domínio prévio sobre as outras estratégias de lance, tenha cautela ao utilizá-la.

Isso porque quando colocamos uma campanha em eCPC, por exemplo, é normal alcançarmos um IS Lost Budget de 0%.

Tal situação pode, para alguns, significar que podemos reduzir o orçamento da campanha pois como estamos bidando manualmente provavelmente estamos bidando um pouco a mais do que o necessário e perdendo dinheiro.

Esse pensamento é correto apenas em partes, pois no IS perdido por Rank também temos o fator do Bid portanto caso nossa campanha esteja perdendo 0% por budget podemos ainda aumentar e ganhar % por rank.

Essa movimentação é um tanto delicada e avançada, por isso demanda atenção constante (caso não verifique a conta diariamente, não faça isso).

Outro fator que pode amparar melhor essa escolha é: o seu IS Lost Rank está alto e seu Quality Score está bom (acima de 6/10) e o único indicador "abaixo da média" é LP Exp e você não pode alterar a LP (use isso como argumento caso queira mudar a LP, diga que a performance da conta está gargalando ali).

No entanto, esses são cenários que exigem um conhecimento mais avançado em estratégias de lance e se quiser aprender como utilizar eCPC profundamente, confira os conteúdos abaixo:

Google Announces Major Changes to Enhanced CPC Bidding

Google Ads Bidding: Is enhanced CPC really working?

Optimize for conversion value with eCPC in Google Ads

Quando usar cada uma das estratégias de lance

Para facilitar a compreensão de quando usar cada tipo de estratégia de lance, nós preparamos duas tabelas simples de entender.

A primeira tabela relaciona cada estratégia de lance às suas consequências e para qual tipo de negócio, B2B ou B2C, se aplica.


Estratégia Implicação B2B B2C
Max Cliques Diminuição do CPC, aumento do Número de Cliques X  X
 Max Conv Aumento do Número de Conversões, diminuição do CPA X
Max Conv Value Diminuição no volume de Conversões, aumento no valor das conversões
Target CPA Dimunuição do CPA, diminuição do volume de conversões
 Target ROAS Diminuição do valor gasto, aumento do valor de conversão     X
 eCPC Aumento do CPC, aumento da parcela de Impressões   X  X

A segunda tabela indica o fluxo de estratégias recomendadas para alguns modelos de negócios. Nesse caso, e-commerce e lead generation B2B.


Business Fluxo recomendado de Estratégias de Lance
E-commerce Max Cliques > Max Conv > Target ROAS 
Lead Gen (B2B) Max Cliques > Max Conv > Target CPA

Conclusão

As estratégias de lance são um ponto crucial dentro de uma boa gestão de conta no Google Ads, uma vez que são determinantes para aumentar a performance das suas campanhas e diminuir seus custos se bem utilizadas.

E, para que uma estratégia seja bem utilizada, é importante entender o contexto de negócio, de mercado, de objetivo e histórico de campanha.

Um exemplo disso é que a estratégia de maximização de valor de conversão pode não ser tão interessante para e-commerces, porque nesses modelos de negócio geralmente é melhor vender mais do que vender mais caro.

Outro ponto de entendimento com relação à utilização de estratégias de lance é o momento certo de aplicação de cada um delas, já que, como vimos nesse artigo, algumas precisam ter um bom histórico para performar como esperado.

Para finalizar, complementamos que há estratégias de lance automatizadas que possuem opções de ajustes manuais.

Em breve, desdobraremos mais sobre esse assunto no blog.

Antes de ir embora

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João Angelo Baccarin

João Angelo é Analista de Mídia na Traktor e lidera o Traktor University.