Mais da metade das HR Techs atuais surgiram só nos últimos sete anos, e essa é apenas uma das evidências que demonstram o amplo crescimento que este mercado vem apresentando. Com mais de 400 startups de RH, o Brasil se tornou um campo fértil para esse setor. Os dados são do relatório HRTech Report 2022, da Distrito. 

E, embora a capitalização do mercado de tecnologia em geral tenha apresentado baixa no segundo semestre de 2022, o relatório também aponta que as empresas de recursos humanos tech estão em um momento econômico bastante aquecido desde 2019, com uma captação de US$ 219,2 em 2022 e US$ 241,3 em 2021. 

Evidentemente que essa capitalização aumenta a competitividade no segmento, que se apresenta de duas formas:

  • A primeira são os competidores diretos, que atuam no mesmo nicho de prestação de serviços e que disputam pelo mesmo espaço em um momento de alta projeção de crescimento para todas as HR Techs.
  • A segunda são os competidores do segmento em geral, no qual há empresas que atuam em diferentes frentes no mercado de recursos humanos, mas acabam competindo pelo mesmo orçamento e cliente no fim das contas. 

Portanto, mesmo com o crescente custo de mídia em geral, devido ao maior número de anunciantes no período pós-pandêmico, vamos discutir aqui sobre práticas e cuidados na adoção e performance de canais de aquisição digitais para toda HR Tech ficar de olho em 2023.

Vamos lá?

Boas práticas para o mercado H&R Tech apostar 

Se está ficando mais caro anunciar, o que se deve fazer? Como investir em uma forma de aquisição com custo tão “salgado”?

Separamos a principal objeção dos anunciantes para responder a essas perguntas: Custo por Clique (CPC) para redes de pesquisa e Custo por Mil Impressões (CPM) para redes de display, vídeos, e demais formatos de anúncio.

Vamos dar algumas dicas para reduzir esses custos e mostrar que muitas vezes não se trata só de… reduzir esses custos.

Mas, antes que a gente dê um passo maior que a perna, vamos enaltecer a necessidade de se ter um mapeamento de toda operação de mídia paga bem feita.

Em outras palavras, é fundamental que a sua H&R Tech tenha ferramentas de tracking (como o Google Tag Manager) e atribuição por canal de mídia, para uma visão correta das métricas dos anúncios.

Além disso, para ter a certeza dos resultados de mídia paga, não adianta olhar apenas os números de leads e impressões, por exemplo. É preciso olhar para os números de fundo de funil, como o número de fechamentos

Por fim, tenha em mente que o time de vendas e o time de marketing devem conversar muito bem entre si para que todos tenham uma leitura alinhada e homogênea do funil como um todo, possibilitando que o marketing, com base no feedback de vendas, saiba quais os pontos de melhoria e o que deve ser ajustado na estrutura de anúncios.

É uma retroalimentação entre setores que permite que eles funcionem como um só.

Esses pontos de atenção garantem que a sua operação não olhe apenas para altos custos, mas para o processo de jornada do cliente como um todo, sendo capaz de mapear outros desafios que geram mais impacto do que métricas analisadas isoladamente.

Chega de enrolação - não era enrolação -, vamos dar o que prometemos!

Como reduzir o CPC das suas campanhas

Em se tratando de redes de pesquisa, um dos principais indicadores de custo é o CPC. O que muitas empresas não sabem é que nem sempre CPC baixo quer dizer alta performance.

Imagine que em suas campanhas no Google Ads Search você utilize a palavra-chave "ferramenta de gestão de pessoas”, que tem um custo médio de R$ 6,21 e gera, mensalmente, cerca de duas vendas mensais.

Por outro lado, você também anuncia para “ferramenta de recrutamento e seleção”, a um CPC médio de R$ 20,28, que gera cerca de sete vendas por mês.

Em um cenário hipotético no qual somente essa análise importa e o seu ticket médio é considerado alto, vale mais a pena investir na palavra-chave com o CPC maior, porque traz mais resultados e se paga mais facilmente.

Por isso, ressaltamos a importância de não olhar de forma isolada os indicadores.

Mas agora vamos levar em conta uma situação na qual a sua tech de RH precisa mesmo reduzir os custos por clique.

  • Leve em conta o Quality Score: a qualidade do seu anúncio é um dos fatores que dita seu custo. Por isso, aposte em um anúncio relevante, com um CTR esperado acima da média e em uma boa experiência do usuário com a sua página de destino. 
  • Tome cuidado com termos muito topo de funil: investir em uma palavra-chave genérica do segmento, como “recursos humanos”, sendo que a sua H&R Tech é especialista em vídeos de entrevistas, por exemplo, pode aumentar seu CPC. A chance de pagar caro nesse clique é grande porque esse termo não traz o seu público ideal (ICP) e, consequentemente, um tráfego que não vai estar interessado no seu serviço.

Ok, mas e quando falamos em Meta Ads, LinkedIn Ads ou outras plataformas que possuem o CPM como indicador de custo principal?

Como trabalhar em plataformas de CPM alto

Vamos começar pelo óbvio: teste. Nada irá garantir mais o controle do CPM do que testar diferentes criativos. Porque plataformas que rodam a base desse tipo de custo por visualização são muito dependentes da qualidade desses criativos.

Mas testar o que exatamente? 

Para facilitar que os criativos tenham maior eficiência, trabalhe com sua mídia sempre contextualizada com a sua marca e seu público

Se a sua H&R Tech é focada em saúde ocupacional e bem estar, por exemplo, qual é o tipo de público que você deseja atingir? Empresas de algum setor específico, que tenham maior rotatividade de funcionários? Talvez setores que tenham maior incidência de periculosidade e desgaste mental.

Refletir, então, sobre qual comunicação visual e textual irá trazer esse público para perto da sua marca é a melhor forma de saber por onde começar os testes.

Essa coerência do criativo com a sua tech de RH garante um alinhamento de expectativa, o que gera maior performance e, por consequência, um menor custo.

Aqui vão mais duas que vão jogar a favor da redução do seu CPM:

  • Segmente seus anúncios por etapa do funil: Estruturar e pensar de forma segmentada cada anúncio facilita nas tomadas de decisão sobre o que testar. Use diferentes argumentos nas diferentes etapas, porque cada momento demanda um tipo de discurso e comunicação únicos. Assim, fica mais fácil testar a comunicação e encontrar melhorias.
  • Use o lookalike a seu favor: É muito comum usar públicos semelhantes em plataformas que possuem o indicador de CPM, porque é uma forma mais simples e assertiva do seu anúncio chegar a audiência certa. A dica é utilizar lookalikes mais qualificados, com público mais quente, como seus clientes com alto LTV (Lifetime Value) ou com baixo índice de churn. Isso permitirá que você encontre um perfil de empresa que se assemelhe aos seus melhores clientes, reduzindo, assim, seu custo.

Dica PRO da Traktor: Utilize também os seus leads desqualificados na criação de lookalike para negativação desse tipo de público. Isso fará com que você ganhe tempo e gaste menos com uma audiência que não faz sentido para a sua H&R Tech.

Em resumo, tenha uma cultura de testagem frequente. Registre todos os testes e seus resultados para ter uma otimização constante do seu público. Afinal de contas, você precisa competir com outras empresas com serviços iguais ou não aos seus, mas que competem pelo mesmo público.

Então, otimizar suas campanhas para levar encantamento e a solução para as pessoas certas acaba sendo tão importante quanto ter um CPM baixo - senão mais importante.

Teste novos canais de mídia paga

Em um setor que está a todo vapor testando novas formas de fazer as coisas acontecerem, também é importante ter olhos de inovação para mídia paga. Há uma série de canais de aquisição para você investir além do básico Google Ads, LinkedIn Ads e Meta Ads - e esse faz mais sentido se você é B2C ou B2B2C.

Novas redes de anúncio têm uma tendência em custar menos, por conta da curva de adoção que ainda não chegou no pico: o TikTok é um ótimo exemplo.

Em 2020, o TikTok apresentou um CPM inferior a US$ 1, de acordo com o Digiday. Além disso, segundo o JungleTopp o CPC dessa plataforma foi menor do que do Meta Ads nesse mesmo ano.

Show, mais barato e tal, mas a primeira pergunta que você deve fazer é: vale a pena investir nessa ou em qualquer outra rede só por ser mais barato? Não. A verdade é que um CPM mais baixo não deve ser um chamariz para nenhum tipo de negócio. 

É preciso ter compatibilidade entre quem está na plataforma e a sua marca. Esse é o primeiro passo para desbravar novos canais.

Não dependa apenas de mídia paga

Embora o mercado de H&R Tech esteja com uma alta capitalização por conta dos investimentos que tem recebido, temos que olhar para uma tendência redução desses investimentos nos próximos anos. No primeiro semestre deste ano, isso já começou a acontecer: o investimento em startups caiu 44% no período (Distrito).

Ou seja, apesar dos investimentos ainda estarem acontecendo, os investidores estão mais criteriosos, com foco maior em aportes early stage

A dificuldade na captação já é algo que naturalmente exige das HR Techs uma maior eficiência operacional. Entretanto, esse fator é potencializado pelo fato de que os fundos estão cada vez mais exigentes quanto à performance das empresas investidas.

E, seja por essa exigência de performance ou por ter menos dinheiro entrando, empresas de tecnologia voltadas para serviços de RH precisam andar com suas próprias pernas e, com isso, ter mais de um meio de aquisição de novos negócios.

Por isso, listamos aqui algumas fontes de novos clientes que podem complementar a sua mídia paga:

 

  • Implemente o CRO na cultura da empresa: Além de impactar na mídia paga, as otimizações de conversão impactam também na performance orgânica da sua marca. Para funcionar bem, no entanto, deve-se ter clareza das taxas de passagem de bastão quando se trata de funil de vendas. Então, tenha como hábito otimizar todos os processos no marketing.
  • Não deixe o SEO de lado: ignorar que o SEO é uma fonte de ótimos negócios é ignorar uma fonte de aquisição qualificada. Em conjunto com a mídia paga, esse tipo de otimização traz bons resultados.
  • Outbound pode ser interessante: se a sua estrutura de negócio permitir canais de aquisição mais ativos, o outbound pode trazer bons frutos. Para saber se faz sentido ou não, olhar para o seu ticket médio e tipo de público pode facilitar tomar essa decisão. Isso serve também para outros canais, como eventos, feiras de negócio, etc.

Ter uma estrutura omnichannel auxilia sim o seu negócio a ser mais sustentável. Mas vamos com calma: não teste todos os canais possíveis de uma só vez. 

Devemos lembrar que quanto mais canais a sua marca atua, mais granularizado fica o seu budget de marketing e o seu tempo de gestão desses meios, portanto cuide com isso.

Conclusão

Se tem uma lição geral que você pode levar desse conteúdo é que a sua empresa precisa ter uma postura obcecada por otimização para construir uma estrutura de teste que funcione

Para o mercado que se tornou a menina dos olhos dos investidores nos últimos 3 anos, a cultura de inovação não deve estar só em desburocratizar processos de recursos humanos, mas também em abrir espaço para as transformações na aquisição de novos clientes.

Mídia paga é uma dessas formas de aquisição que propõe, como nenhuma outra, pegar na mão das H&R Techs para desbravar esse desconhecido juntas, oferecendo uma condição de testagem e agilidade em tomada de decisão que abraça esse mercado e mostra que, na verdade, esse caminho não é tão desconhecido assim.

Ele só precisa ser testado e validado.

E sabemos que cada H&R Tech é única em seus processos e serviços. Então, pensando em traçar esse caminho com as empresas techs de RH da forma mais assertiva, a Traktor analisa gratuitamente sua mídia paga para entender onde aplicar melhor o seu dinheiro pensando no seu funil de vendas.

Se você tem interesse nesse diagnóstico, clique aqui.

Antes de ir embora

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Eduardo Fuzeto e Mariana Sanches

Mariana é escreve os textos da Traktor e Eduardo é responsável pela parte técnica deste texto.