O controle sobre os posicionamentos dos anúncios está diminuindo. Na Meta, a exclusão manual de posicionamento está sendo desligada do Gerenciador de Anúncios.
No Google, o Performance Max começou a testar uma mudança semelhante. Em vez de permitir que o anunciante controle diretamente onde os anúncios aparecem, a ferramenta permite indicar quanto cada canal é valorizado.
As duas mudanças chegam ao mesmo lugar por rotas diferentes e o efeito mais sério delas aparece apenas na hora de aprovar o orçamento.
Com menos controle sobre onde os anúncios são veiculados, fica mais difícil definir exatamente como o investimento adicional será distribuído.
Neste artigo, você vai entender o que mudou no Meta Ads e no Google Ads, como essas plataformas estão alterando o controle sobre os posicionamentos e quais impactos isso pode trazer para a gestão e a aprovação de orçamento.
Como a Meta está reduzindo o controle de posicionamento?
A Meta está reduzindo as opções de controle manual sobre os posicionamentos dos anúncios, essa mudança acontece em duas frentes, mas elas têm alcances diferentes e precisam ser analisadas separadamente.
A primeira é a remoção do posicionamento Stories do Messenger, que deixou de ser veiculado no fim de agosto e afeta apenas quem opera via API.
O anunciante que ainda tentar declarar esse posicionamento recebe uma confirmação de sucesso, mas o valor é descartado silenciosamente pelo sistema, sem gerar erro. A segunda mudança é maior e ainda não tem data oficial de rollout.
A Meta pretende remover do Gerenciador de Anúncios a opção de excluir posicionamentos, plataformas, aparelhos e sistemas operacionais dos conjuntos de anúncios.
O aviso já apareceu para parte dos anunciantes dentro da interface, mas ainda não tem um cronograma público e nem confirmação de quando chega para o restante da base.
Quando essa mudança se completar, os anunciantes não poderão mais excluir o Audience Network, restringir os anúncios ao Instagram ou bloquear aparelhos e sistemas operacionais específicos.
No lugar da exclusão, a Meta está posicionando as regras de valor como alternativa, permitindo uma redução de até 90% no lance para o posicionamento indesejado. As regras de valor ainda são limitadas.
Hoje, elas cobrem apenas alguns posicionamentos elegíveis e não permitem definir valores diferentes por plataforma, apenas por posicionamento, aparelho ou sistema operacional.
Encarecer um posicionamento e excluir um posicionamento são coisas diferentes.
Uma redução de até 90% no lance diminui a prioridade daquele posicionamento no leilão, mas ele volta a aparecer toda vez que esse leilão ficar barato o suficiente.
Com isso, o anunciante perde uma ferramenta importante para controlar a entrega e os custos das campanhas, especialmente em contas maiores.
O que o Google está testando?
No Performance Max, o Google começou a testar, em caráter experimental e sem anúncio oficial da plataforma, uma tela em que o anunciante ajusta por canal o quanto valoriza as conversões vindas dali.
Quando o anunciante faz um ajuste positivo, o sistema relaxa o teto de CPA que aceita pagar naquele canal. Dessa forma, ele sinaliza ao Google que aquele canal deve receber mais peso na distribuição das conversões.
O recurso ainda está restrito a poucas contas e não tem previsão de disponibilidade ampla. Ainda assim, o teste mostra uma mudança na forma como o Google define a distribuição dos anúncios.
O anunciante indica quanto valoriza cada canal, mas a plataforma continua decidindo onde veicular os anúncios.
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Qual é o impacto dessas mudanças no orçamento?
Essas mudanças têm impacto direto na operação das campanhas e também na forma como as empresas aprovam novos investimentos em mídia.
Quando você aprova mais orçamento, esse valor adicional é distribuído pela plataforma de acordo com as decisões do algoritmo.
Ele pode ser direcionado para os canais e posicionamentos que o sistema considerar mais eficientes naquele momento. A saída que sobra é declarar para o algoritmo, com dado de qualidade, o que de fato está funcionando na sua operação.
Porém, o dado é valorizado no discurso mas nem sempre recebe o mesmo espaço no orçamento.
Quando o ano aperta, os projetos como integração de bases acabam virando “fase dois”, porque não rendem uma boa apresentação na reunião de resultados.
Enquanto era possível controlar manualmente os posicionamentos, as empresas conseguiam adiar investimentos em dados sem sentir tanto esse impacto na operação. Com a redução desse controle, essa margem diminui.
Para quem já trabalha com automação e fornece dados de conversão consistentes ao algoritmo, a mudança tende a ser menor.
Para quem ainda não tem essa estrutura, a falta desses dados pode limitar a capacidade de direcionar a verba e melhorar a eficiência das campanhas.
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O que revisar nas suas campanhas agora?
Antes de qualquer ajuste de estratégia, vale abrir o Gerenciador de Anúncios e conferir quatro pontos:
- Quais conjuntos de anúncios ainda têm exclusão manual de posicionamento, aparelho ou plataforma ativa hoje
- Se alguma dessas exclusões sustenta uma fatia relevante do custo do mês
- Quais eventos de conversão estão chegando ao Meta e ao Google com qualidade suficiente para ajudar os algoritmos a decidir onde direcionar a verba
- Se a aprovação de orçamento da sua empresa já considera que a plataforma decide onde investir a verba adicional, em vez do time de mídia
Essas respostas ajudam a operação a se preparar antes que as mudanças sejam implementadas.
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Conclusão
A Meta e o Google estão dando cada vez mais espaço para a automação na distribuição dos anúncios.
Com isso, entender como os algoritmos tomam essas decisões e garantir que eles recebam dados de qualidade se torna cada vez mais importante na gestão de mídia.
Para empresas que ainda dependem de controles manuais ou não têm uma estrutura de dados bem definida, esse processo exige uma revisão da estratégia.
A Traktor pode ajudar sua empresa a avaliar esse cenário e encontrar os melhores caminhos para continuar gerando resultados mesmo com menos controle sobre os posicionamentos.
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