Em breve, o Pixel do Facebook deixará de existir. Você está preparado para essa mudança?
Há algum tempo, o Facebook lançava o Convertions API (ou CAPI), uma nova ferramenta de traqueamento e coleta de dados do usuário para quem investe em anúncios na plataforma.
Ao contrário do que muitos pensam, o CAPI não surgiu por conta das atualizações do iOS14.
A ferramenta surge principalmente em razão da melhoria na coleta de dados, ou seja, para dar maior flexibilidade para captação de dados, inclusive dos eventos que não ocorrem em sites.
Neste artigo, portanto, vamos explicar mais sobre essa atualização do Meta Ads que, embora não seja mais nenhuma novidade, é importante entender sobretudo os seus benefícios.
A história com o iOS14
A versão do sistema operacional da Apple iOS14 foi lançada em 16 de setembro de 2020, trazendo consigo mudanças significativas na privacidade do usuário.
Tais atualizações reforçaram a privacidade do usuário, porém em contrapartida isso não deixou a maioria dos anunciantes satisfeitos.
Agora, o usuário tinha autonomia, através do App Tracking Transparency, para escolher ser rastreado ou não pelos aplicativos e serviços, limitando assim os anúncios para iPhone.
Nesse momento, surgiram boatos de que o Convertions API nasceu por conta das atualizações do iOS14.
O iOS14, certamente, impôs mudanças no Facebook de forma geral. A maneira como a plataforma coleta os dados teve que mudar. Mas o CAPI não nasceu devido às atualizações da Apple.
As restrições de traqueamento do iOS impactaram todas as plataformas de anúncio, não somente o Meta Ads.
A chegada do iOS14 fez os anunciantes sentirem uma queda de performance de seus anúncios, principalmente para os públicos que tinham por característica a utilização do sistema operacional da Apple.
Apesar de parecer que o CAPI instalou o caos na plataforma, temos bons motivos para você sentir menos saudade do Pixel quando ele se for.
O que é e por que implementar o Convertions API?
Primeiramente, vamos dar dois passos para trás e entender o que é uma API.
API é a sigla de Application Programming Interface, que é a integração ou interface entre dois sistemas que possibilita a troca de informações.
A Conversion API representa essa integração entre o Facebook e o servidor do empresa, o que faz com que os anúncios sejam personalizados graças ao traqueamento de todos os seus eventos.
Os eventos são as ações que o usuário executa, como clicar em um botão, realizar uma compra, etc.
E por que usar o Convertions API?
Você pode estar se perguntando isso, já que o Pixel também realiza rastreios do usuário.
Existem dois grandes motivos para as empresas implementarem o CAPI:
- Flexibilidade de envio de eventos: o CAPI rastreia e envia eventos que não estão necessariamente atrelados a uma ação do usuário no site, como a compensação de um boleto, por exemplo. Ou seja, o CAPI também rastreia eventos que não são executados no site.
- Descontinuação dos cookies third party: O Google Chrome vai descontinuar esses cookies em breve. Isso colocará o Convertions API como única alternativa para anunciantes do Meta Ads.
Os cookies third party são linhas de texto em código presentes no navegador que permitem que os anunciantes obtenham o histórico e entendam o comportamento dos usuários.
O Google Chrome, o navegador mais utilizado atualmente, tomou essa decisão, que pode ser concretizada em 2023 ou 2024, para garantir a privacidade dos usuários, de acordo com a Lei Geral de Dados Pessoais (LGPD).
Com isso, o Pixel só poderá utilizar os cookies first party, que são gerados pelos sites e coletam informações dos usuários, como senhas, nome de usuário, preferência de idioma, etc.
A questão é que utilizar somente os cookies first party torna a capacidade de mensuração e reporting muito menos efetiva.
Em consequência dessa coleta de dados menos robusta e rica, o CAPI se tornará uma ferramenta cada vez mais efetiva do que o Pixel.
Diferenças entre CAPI e Pixel
O Pixel utiliza os cookies para enviar as informações para o Facebook, já o CAPI as informações são salvas no servidor do cliente e, depois, enviadas ao Facebook.
No esquema a seguir, você consegue entender melhor como cada uma das ferramentas atua:
Enquanto o Pixel utiliza o navegador para coleta de dados, o CAPI utiliza as informações que o usuário cedeu a empresa para realizar otimizações no Meta Ads.
Em resumo, o Pixel pode ser afetado com a mudança de políticas dos cookies a qualquer momento - aquela história do Google Chrome -, enquanto que com o Convertions API essa mudança não afetaria em nada a performance de coleta de dados.
Uma outra diferença está relacionada à implementação de ambas.
A implementação do CAPI é mais complicada que a do Pixel, porque exige mais conhecimento técnico - ainda mais com a implementação direta.
No Convertions AIPI, há duas formas de implementação: a direta no servidor do cliente, que capta eventos do usuário que não sejam dentro do site; o outro jeito é criar uma versão na nuvem + Google Tag Manager (GTM), que é mais prático e capta os eventos do usuário dentro do site.
Você pode ter as duas implementações funcionando, o que é bem melhor do que apenas uma. Afinal, são mais dados coletados.
E o segredo para ter sucesso com o CAPI é implementar a jornada de eventos. Vamos ver ela nas imagens logo abaixo.
Nossa recomendação é que empresas com investimento superior a R$ 2.000,00 no Meta Ads, utilizem o Convertions API.
Isso porque essas empresas já têm condição de implementar o CAPI, contratando um profissional, por exemplo.
Agora, veja dois exemplos da jornada de eventos, tanto para geração de leads B2B (Lead Generation), quanto para e-commerce:
Observe que o Pixel tem um alcance somente nas três primeiras etapas da jornada, isto é, aquelas que ocorrem dentro do site.
Já o Convertions API consegue coletar os dados de todos os disparos.
No e-commerce, o Pixel abrange mais coletas de eventos, mas perceba que se limita aos dados do site. O CAPI capta as informações de compensação do pagamento também, que pode ser um dado valioso para utilizar nas estratégias de público do Meta Ads.
Principais vantagens da utilização do Convertions API
Quando os cookies third party forem descontinuados, o CAPI será obrigatório. Se esse não é o motivo que te convenceu a migrar para essa ferramenta ainda, vamos trazer mais alguns que irão.
Com o CAPI, você consegue:
- Maior coletas de dados
- Coletar eventos que não são necessariamente de dentro do site, como compensação de boleto dos usuários, por exemplo
- Coleta dados on e offline
Com CAPI, você pode enviar o evento Purchase apenas quando o boleto/pix é compensado ou o pedido é aprovado.
Com isso, você pode avaliar a performance das campanhas e anúncios com base no ROAS ou receita, diretamente no Ads Manager.
Você também pode utilizar a estratégia de lance Target ROAS ou, ainda, criar audiências customizadas, como Públicos Semelhantes ou Lookalike, com base em ticket médio ou ROAS, já que agora os valores de receita vão considerar boletos/pix pagos e não apenas gerados.
No fim do dia, o Convertions API entrega um acompanhamento de ponta a ponta da jornada do seu clientes, permitindo otimizações ainda mais profundas na plataforma de anúncios.
Conclusão
O Convertions API veio para ficar - e isso não foi por causa do iOS14. A boa notícia é que essa ferramenta tem diversos benefícios, sendo o principal deles a capacidade de coletar mais dados.
Porém, é importante lembrar que você, Analista de Mídia, precisa usar e criar os eventos, como criação de audiência e utilizar o CAPI para otimização de conjunto de anúncios.
Não adianta ter o tracking mais incrível se não utilizá-lo. Sozinho, ele não faz milagre. Por isso, ressaltamos que deve existir sintonia entre CAPI e quem irá utilizá-lo, seja você ou seu time de Mídia, extraindo todo o seu potencial.
Outra vantagem do CAPI é que ele é iOS14-friendly, já que envia as informações do usuário do seu servidor (não do dispositivo do usuário) para o Facebook.
É claro que o Pixel tem suas vantagens, como a praticidade, por exemplo. Você pode, enquanto o Pixel vive, utilizar ambos, o que te dará uma visão mais completa dos dados.
Pelo menos quando o Pixel morrer, você já estará preparado.
Antes de ir embora
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