Uma atualização do Smart Bidding do Google Ads, que começou a ser liberada em 17 de agosto e foi concluída em 27 de agosto de 2026, parece ter encerrado a "supressão de lances" (bid suppression) que permitia a campanhas limitadas por orçamento comprar cliques mais baratos e superar as metas de ROAS, segundo análise da Smarter Ecommerce.
O rollout alterou a forma como anunciantes com orçamento restrito competem nos leilões da plataforma, exigindo atenção redobrada de gestores de tráfego e equipes de e-commerce de alta performance.
Neste artigo, você vai entender como essa atualização altera a dinâmica de leilões, quais foram os impactos medidos no comportamento de custos e quais caminhos sua operação deve seguir.
O que mudou na atualização do Smart Bidding?
O Google descreve a modificação como um ajuste voltado para entregar uma performance mais previsível e alinhada à meta definida, sobretudo quando ocorrem alterações de orçamento.
Antes dessa alteração, a restrição orçamentária impunha uma dinâmica conhecida como supressão de lances.
Nessa configuração antiga, o algoritmo reagia de forma mais conservadora, esticando o orçamento disponível e permitindo que campanhas limitadas capturassem cliques mais econômicos, superando frequentemente suas metas de retorno sobre o investimento publicitário.
Contudo, a leitura de que essa atualização encerrou de vez tal comportamento e eliminou a supressão de lances é uma conclusão da Smarter Ecommerce, liderada por especialistas como Mike Ryan, fundamentada no comportamento do mercado pós-rollout.
O Google mantém a posição de que o objetivo central é a precisão em relação ao alvo comercial, e não uma alteração intencional para encarecer o tráfego nas redes de pesquisa.
O que os dados da Smarter Ecommerce revelam sobre o impacto?
Para mensurar os reflexos da atualização, a análise acompanhou o comportamento de diversas contas de e-commerce e performance.
Os números apontam que o custo por clique mediano de campanhas com ROAS alvo limitadas por orçamento subiu 15,8% logo após o dia 17 de agosto.
Em contrapartida, o cenário foi diferente para as contas sem restrição orçamentária, onde o CPC mediano caiu 13% no mesmo intervalo.
Antes do rollout, mais da metade das campanhas limitadas conseguia superar a meta de ROAS estabelecida, enquanto entre as campanhas não limitadas apenas 30% superavam e 57% apenas batiam a meta.
É fundamental ressaltar que esses indicadores não vêm de relatórios oficiais divulgados pelo Google.
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Como a parcela de impressões (impression share) e o CPC foram afetados?
A dinâmica do leilão sofreu alterações profundas na forma como o orçamento interage com a competitividade das palavras-chave.
As perdas de parcela de impressões (impression share) por classificação (rank) despencaram de aproximadamente 45% para cerca de 30%, ao passo que as perdas motivadas por restrição de orçamento dispararam de cerca de 4% para 33%.
Isso significa que as campanhas passaram a esbarrar diretamente no teto financeiro estipulado, reduzindo a parcela de impressões mediana das limitadas de 40% para 31%.
O reflexo direto recaiu sobre o custo por clique, com o CPC mediano das campanhas limitadas subindo de €0,38 para €0,44, enquanto o das campanhas sem limitação caiu para €0,33, sugerindo uma migração de oportunidades baratas para anunciantes com fôlego orçamentário ilimitado.
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Por que essa mudança importa para quem gerencia campanhas de performance?
Muitas campanhas que pareciam excepcionalmente eficientes no passado tiravam proveito indireto da maneira como o algoritmo lidava com contas sob teto orçamentário.
O próprio Google exemplifica que uma campanha limitada com um CPA-alvo de US$10 que entregava resultados a US$5 pode agora se aproximar dos US$10, a menos que o gestor realize ajustes na meta.
O mesmo princípio se aplica às campanhas orientadas por retorno sobre o investimento publicitário.
Trata-se de uma evolução comportamental esperada pela engenharia da ferramenta, e não de uma falha técnica, exigindo que os profissionais entendam que a eficiência anterior era moldada pela antiga resposta do sistema à restrição de capital.
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Quais caminhos o anunciante deve seguir diante desse novo cenário?
Diante do novo patamar de custos e da perda de flexibilidade nas contas limitadas, especialistas exigem avaliar alternativas estratégicas.
Entre as opções estão aceitar um volume menor de alcance, aproximar a meta de retorno que historicamente a campanha consegue entregar, injetar mais orçamento onde a conta fecha financeiramente ou repensar o modelo de lances adotado.
Na mesma linha, a recomendação oficial do Google orienta revisar as campanhas limitadas que superavam as metas de forma atípica para verificar se os alvos atuais ainda representam com fidelidade os objetivos do negócio.
Vale ponderar, contudo, que o impacto de longo prazo no ROAS ainda carece de amostragem temporal mais ampla, visto que a atribuição de conversão leva tempo e é prudente aguardar a estabilização completa da performance.
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Quais são as principais dúvidas sobre a atualização do Smart Bidding?
O que é a supressão de lances (bid suppression) no Google Ads?
Trata-se de um comportamento anterior do algoritmo em que campanhas limitadas por orçamento recebiam lances mais conservadores para esticar o capital disponível, gerando muitas vezes cliques mais baratos e ROAS acima da meta.
O que mudou no Smart Bidding em 17 de agosto?
O Google iniciou um rollout de atualização concluído em 27 de agosto de 2026, projetado para entregar previsibilidade e aderência mais rigorosa às metas, o que os analistas apontam como o fim da supressão de lances.
Por que o CPC das minhas campanhas limitadas por orçamento subiu?
Porque, segundo análises de mercado da Smarter Ecommerce, a eliminação da supressão de lances fez com que o sistema competisse de forma mais agressiva pelo leilão até atingir o teto de orçamento, elevando o custo por clique.
O que fazer com campanhas que superavam a meta de ROAS?
É recomendável revisar as metas de ROAS para alinhá-las à nova realidade de entrega do algoritmo ou avaliar a expansão do orçamento para evitar estrangulamento precoce no leilão.
