“Para quem só sabe usar martelo, todo problema é um prego”

(Abraham Maslow)

Essa frase descreve de forma bem elegante qual a importância de conhecer as diversas formas de estruturar uma conta de Google Ads.

E é exatamente sobre isso que vamos falar nesse texto: sobre quais são as Estruturas de Conta mais importantes no Google Ads e quando utilizar cada uma delas para levar a performance da sua conta para um novo nível.

E para você que está se perguntando “O que é uma estrutura de conta?”, a gente explica.

Uma estrutura de conta é a lógica por trás das relações entre suas Campanhas, Grupos de Anúncio e Anúncios. Ou seja, qual metodologia de criação de campanha e/ou grupos de anúncio melhor soluciona o seu problema.

A estrutura da sua conta de Google Ads vai ditar quais ações estão ao seu alcance para otimizar seus resultados.

Quais são as Estruturas de Conta mais importantes?

Uma conta de Google Ads pode ter diversas Estruturas e até mesmo mesclar algumas delas em determinado momento.

Em geral utilizamos 5 grandes Estruturas de Conta:

- Skag

- Mkag

- Skag + Mkag

- Alpha/Beta

- Top/Low Region

Vamos passar sobre cada uma delas e entender em que elas consistem, qual a melhor situação para aplicá-las e qual indicador é privilegiado em cada uma das Estruturas.

O objetivo é realmente adicionar novas ferramentas para sua caixinha de soluções.

SKAG ou “Single Keyword Ad Group”

A principal métrica otimizada aqui é o CPC (Custo por Clique), e tal otimização é feita focando muito no Índice de Qualidade das Palavras-Chave na sua conta.

Essa estrutura se aplica em contas que possuem um alto volume de pesquisas nas suas palavras-chave e são ainda melhores em nichos muito competitivos nos quais o CPC é elevado.

Por isso, a otimização do Índice de Qualidade da Conta com o intuito de diminuir o CPC é interessante.

Porém essa estrutura tende a não funcionar em contas que possuem um baixo volume de pesquisas e, em decorrência disso, um baixo volume de impressões.

É importante ressaltar que essa estrutura necessita de uma metodologia de criação de anúncios bem rígida e definida. Tal metodologia utiliza ao máximo o fato de termos apenas uma palavra-chave por grupo de anúncios.

Por conta disso, é um estrutura que demanda uma alta quantidade de tempo para sua estruturação e manutenção - mas no final vale a pena.

Leia também: O que são Skags e por que são tão poderosas?

MKAG ou “Multiple Keyword Ad Group”

Essa estrutura se encaixa bem em contas nas quais o volume de pesquisas e de impressões é baixo, em cada uma das suas palavras-chave.

A Mkag é uma estrutura que segue a lógica inversa da Skag, ou seja, aplicamos diversas palavras-chave correlatas em um mesmo Grupo de Anúncios e as deixamos na correspondência “frase”.

Essa forma de agrupar as palavras-chave é extremamente eficaz em contas nas quais o CPC é mais baixo e a personalização dos anúncios não é tão necessária, ou seja, as palavras-chave escolhidas possuem uma grande semelhança entre elas.

Alpha/Beta

Desta vez focamos especialmente no ROAS (Retorno do Investimento em Publicidade) da nossa conta, por isso essa estrutura demanda um nível de investimento alto e também um nível maior de maturidade a respeito das métricas do seu negócio.

Isso quer dizer que, para que você implemente uma estrutura de conta que foca ao máximo em um ROAS específico, você precisa antes saber qual é esse ROAS para o seu negócio.

Por esse motivo, certas métricas, como Custo de Aquisição (CAC) devem ter regras bem definidas.

A estrutura Alpha/Beta é um pouco mais complexa e bem menos utilizada do que a Skag e a Mkag, citadas anteriormente

Quando citamos contas com um alto valor de investimento, estamos pensando em contas que investem mensalmente mais de R$ 30.000.

Outro ponto é que a estrutura Alpha/Beta consiste basicamente de “duplas” de campanhas: uma delas é a “Beta”, que são campanhas de descoberta de novos termos, e a outra é a “Alpha”, que são campanhas que exploram ao máximo a performance desses termos.

Top/Low Region

Top/Low Region é uma estrutura que busca uma otimização baseada em localização, ou seja, ela se aplica em contas nas quais a empresa atua em mais de um país, estado ou cidade e um tem uma área de melhor performance e outra de pior performance por fatores de mercado.

Por isso separamos as campanhas da conta em

- Campanhas “Top Region”, de onde vão vir os maiores volumes de leads por um menor preço.

- Campanhas “Low Region” de onde virão volumes menores de leads porém que ainda possuem significância.

Mas afinal, como escolher uma Estrutura de Conta?

Uma conta não precisa ter apenas uma Estrutura de Conta. Por que cada tipo de estrutura é uma ferramenta diferente na sua caixa de ferramentas e é normal utilizarmos mais de uma ferramenta para resolver um problema.

Por isso, para que uma conta alcance a mais alta performance, é interessante a mescla de Estruturas, já que uma conta geralmente têm demandas diferentes em períodos de tempo diferentes.

Ainda assim, trouxemos a seguinte tabela, que relaciona cada Estrutura de Conta com as métricas que são valorizadas e as que sofrem um impacto pouco positivo.


Estrutura Métrica Otimizada Métrica Depreciada
Skag Quality Score ou CPC Keyword Volume
 Mkag Impressão Quality Score ou CPC
Alpha/Beta ROAS e Convertion Rate Cost
 Top/Low Region Custo/Conversão   Cost

Conclusão

Nesse texto, vimos como é possível transbordar as estratégias para além do que o Google recomenda para nós no Google Ads, e conhecer as Estruturas de Conta ajudam você a enxergar as possibilidades de maximizar a sua performance.

Vimos também que cada Estrutura de Conta tem seus benefícios e limites, tudo vai do seu objetivo, negócio, qual métrica você valoriza mais em determinado cenário e qual você está disposto a deixar de lado naquele momento. Por exemplo, se o seu foco for otimizar o número de impressões, o Mkag te possibilita isso, em contraponto, as métricas de Quality Score ou CPC terão impacto pouco positivo.

Além disso, entendemos que é possível utilizar mais de uma Estrutura e que essa estratégia pode ser muito interessante para que a performance da sua conta seja otimizada em todos os períodos e diferentes demandas do seu negócios.

Antes de ir embora

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João Angelo Baccarin

João Angelo é Analista de Mídia na Traktor e lidera o Traktor University.