Muito se fala em CRO (Otimização da Taxa de Conversão), mas pouco desse conceito é atrelado à estatística e à visão do funil em paralelo. Em outras palavras, otimizar uma página para aumentar a taxa de conversão não deve partir de hipóteses rasas e genéricas - como mudar a cor do botão só porque você acha que é esse o problema ou porque se inspirou no site do seu concorrente.
Não é assim que a banda toca quando se quer resultado em CRO.
A verdade é que essa estratégia deve ser trabalhada de forma focada e metódica, observando com cuidado as variáveis e hipóteses, ao mesmo tempo que, para que uma conclusão final possa ser tirada, é necessário uma análise mais ampla, a nível de funil.
Certamente, o uso da estatística é dispensável em determinadas situações - e vamos falar disso -, mas o funil de vendas deve ser o ponto de partida para uma ação de CRO.
Acompanhe as nossas dicas para tornar a sua estratégia de otimização mais eficiente sem perder tempo com métricas que não vão fazer, às vezes, nem cócegas na taxa de conversão.
Aqui você vai encontrar:
- O que é CRO (de verdade)?
- Descubra a etapa gargalo do seu funil
- Faça uma análise de benchmarking
- Teste A/B
- Dicas gerais na hora de montar uma estratégia de CRO
- Conclusão
Vamos lá!
O que é CRO (de verdade)?
Por definição, CRO (Conversion Rate Optimization ou Otimização da Taxa de Conversão) é uma prática focada em elevar a taxa de conversão de uma determinada página, partindo de uma análise quali e quantitativa para mapear os ajustes a serem feitos através de teste e posterior validação da hipótese.
Ou seja, quais elementos visuais e escritos, por exemplo, têm influência na geração de leads da sua Landing Page? E, a partir disso, como melhorar tais elementos a fim de aumentar a taxa de conversão da página?
Mas, na prática, é muito comum profissionais pularem etapas na hora de estruturar o CRO: eles vão direto para as melhorias sem entender o que de fato é relevante mudar.
E como saber o que mudar, afinal?
Vem que isso é bem interessante.
Antes do teste A/B, descubra a etapa gargalo do seu funil
Para entender o que de fato é relevante mudar, é preciso saber qual é a parte do funil que está truncada. A partir de qual etapa as coisas começam a se complicar?
Vamos entender como identificar a etapa gargalo através deste exemplo:
Observando a tabela, concluímos que a taxa gargalo é de MQL (Marketing Qualified Lead ou Lead Qualificado para Marketing), que é de 1% apenas.
Ou seja, se focarmos somente em otimizações voltadas para o topo do funil (Visitante para Lead), a taxa de conversões no fundo, isto é, de vendas, não terá um aumento tão expressivo quanto poderia.
Então, o ideal é focar em otimizações de meio de funil na página, a taxa de conversão aumenta de forma mais efetiva.
Outro ponto de entendimento sobre CRO é que cada uma das conversões de etapa a etapa são taxas ou métricas de passagem. A conversão mesmo é representada pela taxa geral, do topo ao fundo. No exemplo abaixo, seria 10%, que é o número de Vendas pelo número de Visitantes.
Devemos considerar que essa conclusão só é possível quando se tem um olhar holístico sobre o funil de vendas: desde o visitante até o cliente. Portanto, de nada adianta uma análise para descobrir a etapa gargalo sem “dissecar” seu funil em todas as etapas.
E também faça uma análise de benchmarking
Agora que você já sabe qual parte do funil deve ser otimizada, é importante entender as taxas do seu mercado. Como assim?
Faça um benchmarking para analisar se a sua taxa está realmente baixa ou se essa é uma taxa padrão do seu mercado.
Essa é uma dica muito importante, porque testes têm custo - de tempo, investimento, profissionais, etc -, então, é preciso ter essa resposta antes de decidir testar sua página.
Pegue como exemplo o e-commerce, que por característica possui uma taxa de conversão menor que 2%. Logo, se a página tem uma taxa média de conversão que bate com a taxa de seus concorrentes de nicho, é muito provável que realizar teste A/B para otimizações na página não levem a resultados extraordinários.
Com tudo isso em mãos, é hora do teste A/B
Com a etapa gargalo identificada e a análise do seu mercado redonda, você pode desenvolver hipóteses mais assertivas e direcionar melhor seu teste A/B.
No exemplo anterior, no qual o MQL tinha a taxa gargalo, uma hipótese poderia ser:
- “Se eu alinhar melhor a minha comunicação com meu público-alvo através do copywriting, a minha taxa de conversão Lead > MQL aumenta?”
Outras otimizações possíveis poderiam envolver mudanças específicas, como alterações nos campos do formulário, e até mudanças mais gerais, como alteração na disposição de elementos e hierarquia visual.
Leia também: As 5 práticas de uma Landing Page que converte
Independente de qual métrica de otimização for selecionada para testar, é essencial que seja uma só: testar mais de uma variável pode não fazer você chegar a um resultado conclusivo, já que você não sabe exatamente qual variável teve mais efeito.
Exemplos de variáveis que podem ser alvo de uma otimização
São muitas as possibilidades de otimizar sua Landing Page. Tendo a taxa gargalo mapeada, você pode selecionar variáveis que irão atuar efetivamente no aumento de conversão dessa taxa.
Certamente que as variáveis não estão necessariamente atreladas uma a cada etapa do funil. Em outras palavras, alterar o texto do botão CTA (Call To Action ou Chamada Para Ação) pode impactar, direta e indiretamente, em diferentes etapas da jornada.
Veja algumas variáveis para testar na sua estratégia de CRO:
- Campos do formulário;
- Hierarquia visual;
- Cores contrastantes;
- Copywriting.
Com o básico em mãos, vamos agora (re)visitar algumas dicas para ter quando você for montar a sua estratégia de otimização de página.
Dicas gerais na hora de montar uma estratégia de CRO
Como quase tudo nessa vida, não existe milagre. E assim é na aplicação de CRO - não é apenas um aspecto que irá fazer a sua otimização trazer o retorno esperado - é um conjunto deles.
Por isso, é fundamental ter em mente também as boas práticas de UX (User Experience ou Experiência do Usuário) para impulsionar a qualidade da sua página e, consequentemente, dos seus leads. No final do dia, CRO e UX andam juntinhos.
E vamos aos aspectos para ficar de olho na sua estratégia de CRO.
Reduza os pontos de fuga na sua LP
A sua página deve prender a máxima atenção do seu target, portanto, permitir qualquer desvio de atenção pode gerar quebra na jornada, fazendo com que o usuário não preencha o formulário.
Um exemplo clássico de pontos de fuga para evitar são:
- Conteúdos que não somam à proposta de valor da solução ou que não sejam objetivos - afinal, uma LP deve conter o essencial sem cansar o usuário com conteúdos extensos;
- Diversos botões de CTA que levam a diferentes destinos - isso certamente deixará o visitante confuso, sem saber onde clicar.
Na sua LP, deve estar mais do que claro o caminho que o usuário deve percorrer para converter. Sem distrações e elementos desnecessários.
Destaque seu benefício/oferta
Deixe claro o que o visitante ganha se tornando cliente da sua marca. Mostre, em caps lock (não literalmente, tá?), para o que veio a sua empresa.
Aqui entra aquela reflexão: qual problema você resolve? Por que é tão incrível ter seu produto/serviço?
Guie seu target para o caminho que você traçou estrategicamente.
Essa dica serve tanto para o copy da sua LP quanto para a oferta da sua solução.
Você já se deparou com uma página que oferece três opções de plano, na qual eles indicam o “mais popular”? Geralmente, o plano indicado não é muito mais caro que o plano inferior e nem muito menos interessante do que o plano superior.
Essa estratégia é vantajosa para os dois lados: para o usuário, que tem o custo/benefício; e para a empresa, que conquista seu alvo.
Crie hierarquia visual na sua página
O usuário percebe a importância dos elementos de uma página através da hierarquia visual. Então, certifique-se de que você está dando maior destaque à primeira coisa que o visitante deve bater o olho.
Uma recomendação para priorização de elementos é:
- Benefícios da sua solução
- Botão CTA
- Formulário
Com a hierarquia visual bem pensada, a página entrega mais valor e facilidade ao visitante.
Tenha coerência entre seus anúncios da rede de pesquisa do Google e sua LP
Os anúncios são peças importantes para que o usuário tenha uma boa experiência na sua página, uma vez que ele alimenta as expectativas do visitante sobre o que ele irá encontrar após o clique. Caso o anúncio tenha uma proposta de valor que não é apresentada ou que é diferente na Landing Page, o visitante tem uma quebra de expectativa.
Por isso, certifique-se de que sua página seja a extensão do seu anúncio. Nada de clickbait ou comunicação desalinhada.
Fuja de testar só a cor do seu CTA
Vamos lá: existem outros testes que podem ser mais efetivos do que mudar a cor do seu CTA - a não ser, claro, que as cores não sejam nada contrastantes entre si. O mais importante para se atentar no botão CTA é a clareza, objetividade e um design que o destaque.
Em vez de mudar a cor do CTA, invista em testes mais básicos e mais efetivos: alterando o texto do CTA, copy, layout de página, campos do formulário e tempo de carregamento.
Otimize sua página olhando para o funil todo
Para abordar esse ponto sem repetirmos mais do mesmo, trazemos um exemplo para você entender como a análise de cabo a rabo do funil não é exagero.
Temos o seguinte cenário:
Imagine um analista que está realizando uma análise de CRO. Nessa análise, realiza um teste A/B na página, que é uma forma de validar hipóteses bastante popular no marketing. Na página atual (A), o número de leads é superior do que na página teste (B).
Somente com esses dados, o analista pode concluir que a página atual é melhor do que a página que foi otimizada. Certo? Errado.
Se entendermos o funil inteiro, isto é, além dos visitantes e leads, temos MQL, SQL e Vendas.
Analisando etapa por etapa, percebemos que, embora a página teste tenha gerado menos leads, gerou um número maior de SQLs e uma venda, enquanto que a página atual não gerou nenhuma e teve menor número de SQLs.
Esse cenário nos sugere algumas reflexões:
- Será que os leads da página atual (A) não estavam desqualificados?
- Será que a equipe comercial não estava saturada com esse alto volume de leads desalinhados, perdendo o tempo que poderiam estar fechando negócios potenciais?
Cada etapa pode trazer uma hipótese diferente. Se olhadas isoladamente, o ponto de vista será um; se olhadas de forma sistêmica, o ponto de vista será outro. Por isso, é importante também coletar os dados do seu funil de forma correta para que análises assim realmente gerem ações que levam a resultados.
Falando em dados, vamos para a nossa última dica.
Não subestime a estatística
A estatística vive quase que à sombra do CRO, sendo fundamental para uma tomada de decisão acertada, mas nem sempre muito utilizada do melhor jeito.
E tem casos em que, talvez, nem faça tanto sentido, como quando se tem pouco volume de dados do funil. Quanto maior o volume de dados, melhor é a resposta estatística.
Ainda assim, empresas que possuem poucos dados, podem trabalhar com teste A/B de forma qualitativa e se beneficiar desse tipo de análise.
Conclusão
CRO não pode ser uma prática pontual. Pelo contrário, essa estratégia deve ser uma prática a ser mantida na empresa, porque, cá entre nós, sempre tem o que melhorar, né?
O guia só não é completo porque esse é um assunto vasto. Aqui, trouxemos os principais pontos de como implementar uma boa estratégia de CRO sem fazer só o convencional, indo além para ter resultados verdadeiros.
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Antes de ir embora
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