Nosso cérebro está cada vez mais cheio de informações e é natural que ele decida no que prestar atenção ou não.
Quando a sua persona está em uma página ou em uma rede social, uma imagem bem posicionada e chamativa pode mudar o rumo do lead.
Porque, convenhamos, dentre tantas e tantas imagens que aparecem para nós no scroll do Instagram ou qualquer outra rede social, páginas e aplicativos, poucas realmente conseguem cativar a gente.
Você já deve ter se perguntado o que esses anúncios cativantes têm em comum. É isso que iremos refletir hoje neste texto: como, afinal, criar imagens que chamem a atenção do seu público-alvo nos anúncios?
Como avaliar se uma arte é boa ou não?
A Traktor analisou mais de 8.100 criativos estáticos em mais de 11 marcas e nichos diferentes, com R$6M+ investidos em mídia na base, para identificar os padrões que realmente separam um criativo mediano de um de alta performance.
Entre os criativos analisados, o CTR médio ponderado ficou em 5,1%, enquanto o CTR máximo registrado chegou a 11,07%. A diferença entre esses números veio de padrões repetíveis, aplicados de forma consistente.
A partir dessa análise, identificamos 5 denominadores comuns nos criativos de alta performance. Ao longo deste post, você vai entender como cada um deles funciona na prática.
5 truques para criar imagens que convertem
1. Tenha UM objetivo claro na peça
A arte do anúncio, seja de Display, de rede social ou aplicativo, precisa ter um objetivo claro e específico.
Por exemplo, digamos que você fez um anúncio no Instagram no formato de carrossel que tem como objetivo de campanha a conversão. Essa conversão é levar o lead até um formulário para receber um e-book.
A imagem desse anúncio deve induzir o lead a realizar essa ação, e somente essa ação. Não é recomendado que você inclua outras ações como “Solicite contato” ou “Conheça a empresa”, dentro de um mesmo anúncio.
Isso pode fazer a pessoa ficar confusa e desviar o foco dela para uma ação que nem é o objetivo principal. Veja como esse anúncio da Nubank é claro e objetivo em sua comunicação e arte:
2. Use headline com tensão emocional
Sabe aquele anúncio que você para pra ler sem nem saber direito por quê? Quase sempre tem uma headline que te acerta em alguma coisa, como uma dor, um desejo ou uma contradição que você vive.
Na análise que fizemos, esse foi o padrão mais consistente entre os criativos de alta performance, eles tem headlines que falam sobre quem vai ler, não sobre o produto.
Uma headline como "Recrutador, trabalhando na madrugada?" gerou CTR de 7,16% na base, enquanto variações mais descritivas ficaram entre 3,3% e 3,5%.
Algumas estruturas que funcionaram bem: dor específica, culpa com urgência, contraste antes/depois e quebra de crença.
O que todas têm em comum é que nenhuma delas abre falando do produto, todas abrem falando de quem está do outro lado da tela.
3. Use imagens e texto que se conectem com a persona
Imagine que você está anunciando para uma marca a qual tem como público-alvo skatistas. No criativo, você insere a imagem de um cara ternado, todo formal, e os elementos têm formatos mais retos.
Você acredita que esse criativo atrairia o público desejado pela marca?
Utilizar imagens e elementos que refletem a persona é a forma visual que o anúncio tem de se comunicar com ela. Se esses aspectos do criativo não flertam com o público certo, o anúncio é rejeitado antes mesmo de ser lido.
Veja esse anúncio da avon:
O visual do anúncio é pensado para o público-alvo, que são mulheres que desejam ser representantes da marca.
E quando falamos em imagem da persona, dos criativos com CTR acima de 9% na nossa base, 100% tinham rosto humano visível e bem enquadrado.
Família real com depoimento genuíno, autoridade no cargo-alvo, pessoa em contexto cotidiano, tudo isso supera criativos sem rosto.
Se você está em dúvida entre rosto humano e produto isolado, testar rosto tende a gerar ganho de 40% a 60% no CTR. Além disso, utilize imagens de qualidade, nada de imagens borradas ou pouco nítidas.
4. Cuide da hierarquia visual com layout bipartido
Para o que exatamente você quer dar destaque no seu anúncio? Qual é a primeira coisa que o lead deve perceber? A ordem do que você prioriza dita muito sobre o quão engajado o lead pode ficar ao se deparar com o criativo.
E o padrão que apareceu com mais frequência nos criativos de alta performance foi o layout bipartido, primeiro uma zona visual (foto, rosto, produto em uso) e uma zona textual contendo headline, texto e CTA.
Esse formato dirige o olho e permite leitura em menos de um segundo. Outro ponto importante é considerar não apenas as cores da arte, mas da própria plataforma.
A maioria delas possui fundo branco, então buscar cores de fundo que contrastem com o branco é uma boa ideia. Para B2B, fundos escuros com layout bipartido funcionaram bem.
Para B2C, fundos coloridos vibrantes com alto contraste tiveram performance superior.
5. Evite repetições
Falando em CTA: cuide com CTAs repetitivos. Plataformas como o LinkedIn já possuem um botão com texto prévio. Se o seu criativo tem um CTA, pode ficar poluído.
Afinal, é a mesma informação duas vezes, é claro que um CTA diferente também causa atrito, deixando o usuário confuso. Por isso, sempre indique onde o lead deve clicar.
Uma forma de resolver isso incluindo uma frase como “clique no botão abaixo para saber mais” na arte, assim, o lead tem claro o próximo passo. Por último, evite utilizar mais de uma vez a logo no criativo.
Além de poluir a imagem, pode estar roubando o espaço de outro elemento ou detalhe mais relevante.
Conclusão
Sabemos que esses truques são válidos não só para designers, mas para analistas de mídia e até responsáveis de marketing que lidam com anúncios no dia a dia.
Para que o processo criativo seja fluido entre os profissionais, é importante que o briefing seja feito corretamente, com riqueza de detalhes sobre a persona, o objetivo e o contexto do anúncio, para que o designer saiba exatamente como a peça deve ficar.
Para os designers que nos lêem, um bom conselho é: entenda que nem sempre o mais bonito vende, e sim o mais “adequado” para cada contexto e público.
Os criativos de alta performance que analisamos vendiam o alívio de uma dor específica para uma pessoa específica, com uma prova de que é possível e um passo pequeno para começar.
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