O Google Ads Search, ou rede de pesquisa do Google Ads, é um dos veículos de anúncio mais populares e queridos entre os anunciantes, seja por oferecer um bom custo benefício ou pela capacidade de atrair para a página de destino leads qualificados pela intenção de busca.
E, para anunciar com sucesso no Search, nada mais necessário do que saber as principais métricas que você precisa acompanhar e como elas estão relacionadas entre si. Com isso, você é capaz de aumentar a performance da sua campanha otimizando seu orçamento.
Afinal, esse é o cenário ideal para um bom retorno sobre o investimento, não é? E, para uma boa performance, diversos pontos precisam entrar na conversa, como a qualidade do anúncio, a coerência de narrativa entre ele e a página de destino, a estrutura de conta que você utiliza, entre outros.
Neste texto, vamos abordar justamente o que as principais métricas da rede de pesquisa do Google Ads querem te dizer e como é fundamental entender a relação entre elas para deslanchar nos seus anúncios.
Para tanto, dividimos as métricas em:
- Métricas chave
- Métricas auxiliares
As métricas chave são as “métricas mãe”, ou seja, as mais amplas e importantes para a conta no primeiro momento. Já as auxiliares são as que relacionam uma ou mais métricas chave para dar mais profundidade às análises de performance e saúde da conta.
Ambas as métricas são importantes e se correlacionam. Agora, você vai entender cada uma e como elas se interligam.
Segue com a gente!
As métricas chave da rede de pesquisa do Google Ads
Quando você acessa o painel do Google Ads, existem métricas que devem estar em A+ (bem grande, em caps lock) na sua frente. Tais métricas dirão a você, de forma rápida, como vai a sua conta: se suas campanhas estão performando bem, se estão gastando mais ou menos dinheiro, se seus anúncios estão sendo bem entregues, se os usuários se interessam em clicar, etc.
Por serem métricas fundamentais e primárias de uma conta, denominamos-as de métricas chave. Sem elas, as auxiliares não existem.
Impressões
A métrica de impressão é mais conhecida e, como seu próprio nome indica, mostra o quanto o seu anúncio aparece para o termo de busca relacionado.
A definição do Google é: a frequência que o seu anúncio é exibido. Em outras palavras, toda vez que o seu anúncio aparece, uma impressão é contabilizada.
As impressões revelam o quanto seu anúncio está sendo relevante para o Google, de uma certa forma, já que quanto maior o número de impressões, maior a tendência do seu anúncio ter qualidade para competir no leilão.
Parcela de impressões (Impression Share ou IS)
Também conhecida como Impression Share (IS), essa métrica funciona como o market share das impressões. Isto é, ela contabiliza o percentual da fatia das impressões totais qualificadas que o seu anúncio possui, entregando qual a sua participação no número de buscas.
Sua fórmula é: impressões obtidas / total de impressões qualificadas
Imagine que seu anúncio tem um IS de 40%. Isso significa, portanto, que seu anúncio aparece em 40% das vezes que o termo é buscado da rede de pesquisa.
Para chegar ao percentual dessa métrica, o Google Ads leva em conta diversos fatores no que diz respeito às impressões qualificadas, como configuração de segmentação, qualidade do anúncio, entre outros.
Além da Parcela de Impressões, também temos outras métricas, como a Parcela de Impressões do topo e do topo absoluto: a primeira refere-se ao IS de anúncios que estão no topo da página, já a segunda à primeira posição.
A Parcela de Impressões é muito importante também para entender o quanto do seu orçamento você pode otimizar para aparecer com um maior número de impressões e o quanto o seu anúncio pode melhorar em termos de posicionamento. Vamos abordar melhor esse assunto nas métricas auxiliares.
Cliques
Os cliques são o número de vezes que o seu anúncio foi clicado, ou seja, a frequência que o seu anúncio recebe cliques dos usuários.
Essa métrica é fundamental para mensurar o quão atrativa é a chamada do seu anúncio (é aí que entra o copywriting, o alinhamento entre a intenção de busca do usuário e o anúncio, etc).
Quanto maior for o número de cliques, melhor é o seu anúncio - pelo menos até aqui.
Leia também: Copywriting para Lead-Gen: 6 fórmulas para encantar seu cliente B2B
Junto com Impressões, os Cliques são os sinais de vida dos seus anúncios - sem eles, nenhum outro indicador funciona.
CPC (Custo por clique ou cost per click)
O CPC ou Custo por Clique mensura o quanto custa em média cada clique no seu anúncio.
Afinal, essa é a forma como o Google faz a cobrança.
Existem ainda o CPC máximo, que é o custo máximo por clique que você deseja pagar.
Mas, falando sobre o CPC médio, ele permite que você entenda se seus anúncios estão mais caros do que deveriam ou se estão com um custo otimizado - quando a performance da campanha está boa e o orçamento rende.
Para saber como diminuir o CPC, o primeiro passo é entender o que está fazendo o custo dos anúncios estar alto e, com a ajuda de outras métricas, otimizar seu orçamento.
Conversões
Bom, esse é o objetivo final de todo anúncio: converter.
A métrica de conversão mostra exatamente o número de conversões que seu anúncio ou sua campanha teve.
Portanto, ter de forma fácil essa métrica no seu painel é essencial para saber como está o seu retorno sobre o investimento (ROI) da conta.
As métricas auxiliares da rede de pesquisa do Google Ads
As métricas auxiliares são compostas pelas métricas chave e demais métricas, trazendo assim uma análise mais específica e profunda ao relacionar mais de uma mensuração.
É através dessas métricas que você garante uma observação mais rica da sua conta, podendo chegar ao problema-raiz que seus anúncios enfrentam ou à oportunidade de otimização.
Parcela de Impressões perdida por ranking ou por orçamento
Vamos retomar agora o que comentamos lá no tópico de Parcela de Impressões.
Na verdade, aqui temos duas métricas. A primeira é a Parcela de Impressão perdida por ranking ou classificação, que é o percentual de participação que o seu anúncio perde por conta do ranking; e a segunda é a Parcela de Impressão perdida por orçamento, quando esse percentual de perda na participação refere-se ao orçamento.
Bastante óbvio, não? Unimos as duas métricas em um tópico porque elas estão ligadas diretamente ao Impressions Share, e o que as diferencia é o motivo de perda nessa parcela de impressões.
Veja este exemplo: O seu anúncio possui um IS de 50%. Os outros 50% você não tem por algum motivo. Imagine que, então, desses 50%, 30% indica que a perda de IS é devido ao seu orçamento, que pode estar baixo, e os 20% restantes seja perda devido à baixa classificação do seu anúncio no leilão.
Sabemos que pode ser confuso no início, mas essas métricas relacionadas ao IS indicam o quão participativo o seu anúncio é sobre as impressões, o que ajuda a indicar o sucesso ou fracasso de uma campanha.
E, como melhorar essas métricas? Bom, quando se tem um orçamento insuficiente, uma boa ação é investir mais naquela campanha. Provavelmente, com o aumento de budget, seus anúncios terão potencial de aumentar a Parcela de Impressões.
Já quando o motivo da perda do IS é a classificação, o recomendado é reavaliar a estratégia de lance, juntamente com outros aspectos, como a qualidade do anúncio.
CTR (Taxa de cliques ou click through rate)
O CTR relaciona duas métricas chave: impressões e cliques.
Sua fórmula é: número de cliques / impressões*100
Quando se tem uma CTR baixa, significa que a impressão é alta, mas o número de cliques é baixo. Ou seja, seu anúncio aparece, mas não atrai muito os usuários para clicarem nele.
Agora, uma CTR alta indica que o número de cliques é mais participativo em relação ao número de impressões. Então, além do seu anúncio aparecer nas buscas pelo termo, os usuários clicam nele.
Portanto, um CTR em ascensão é um bom sinal para seus anúncios.
Taxa de conversão
Essa métrica indica o percentual de conversões dos seus anúncios.
Sua fórmula é: número de conversões / total de interações do período
Esse indicador é uma extensão da Conversão, já que traz essa informação sob a ótica percentual.
Para ter uma taxa de conversão interessante, é importante ter em mente a relação entre cliques e conversões e entre palavras-chave e conversões. Ou seja, quantos cliques é necessário para gerar uma conversão e quais termos trazem mais conversões para o seu negócio?
Essa é uma forma de relacionar as mensurações para que juntas elas deem uma direção.
Investimento
Saber o quanto você investiu na sua campanha é fundamental para mensurar o retorno desse investimento. No Google Ads Search, isso não é diferente.
Sua fórmula é: cliques / CPC
Com essa análise, você descobre a importância de ter um bom número de cliques, já que ela juntamente com a conversão permitem que o seu investimento se pague.
Além disso, você também pode chegar à conclusão que seu investimento pode aumentar ou reduzir a partir da visão de outras métricas da sua conta.
Índice de Qualidade (Quality Score ou QS)
Por fim, temos o Índice de Qualidade , que indica a qualidade do seu anúncio através de uma pontuação para cada palavra-chave da sua conta. Essa pontuação diz a você, basicamente, o porquê da sua performance estar baixa ou seu CPC estar alto, por exemplo.
Para tanto, o Quality Score leva em conta três outras métricas:
- CTR (Custo por Conversão) Esperada
- Relevância do Anúncio
- Experiência na Landing Page
O Quality Score da sua conta está diretamente relacionado com o seu Impression Share e com o seu CPC (Custo por Clique), e, por conta disso, é necessário olhá-lo mais de perto.
Essa, sem dúvidas, é uma das métricas mais importantes do Google Ads e também uma das mais complexas. Para saber mais sobre Quality Score, clique aqui.
Como as métricas estão interligadas
As métricas chave são indicadores de saúde da sua conta. De uma forma geral, você consegue rapidamente analisar os pontos de melhoria só batendo o olho nelas.
Enquanto isso, as auxiliares explicam a relação entre as métricas chave e como otimizá-las. Um exemplo disso é a Parcela de Impressões e seus motivos de perda, como vimos.
As métricas indicam o que devemos fazer de acordo com o que elas nos mostram. Por exemplo, se temos uma campanha com 80% de IS, e decidimos aumentar o investimento, o CPC e custo de conversão sobem e a campanha continua performance igual ou com pouca diferença de melhoria.
No fim, não compensa. É como pagar duas vezes para aparecer no mesmo outdoor.
Nesse caso, vale mais a pena investir em outras campanhas nas quais há espaço para melhorar a performance. Isto é, em campanhas com baixo IS, ou baixo QS.
Portanto, não só na rede de pesquisa do Google Ads, mas em qualquer rede de anúncios e em qualquer análise de negócio e marketing, as métricas devem andar juntas, porque uma conversa com a outra.
Outro exemplo: é possível que você tenha muitas impressões, gere cliques a um excelente CTR, pagando um CPC baixíssimo pois seu Índice de Qualidade está ótimo - o que resulta em um CPL muito bom. Mas, ainda assim, tenha um resultado de marketing e vendas ruim, pois os leads gerados são desqualificados.
Enfim, encaixar aqui o fato de que, mesmo a mídia estando saudável, pode ser que o resultado não esteja e é preciso ficar ligado nisso
Quanto mais indicadores você usa para apoiar uma hipótese, maiores são as chances dela se comprovar. Para a tomada de decisão, relacionar métricas é fundamental para qualquer negócio.
Conclusão
Imagine a conta do google como um paciente e você como profissional da medicina que vai atendê-lo: a primeira solicitação que um médico faz é dos exames padrão, mais gerais, para entender o que está acontecendo e, a partir deles, você será capaz de oferecer o melhor remédio (ação sobre a análise).
Realizar uma divisão entre métricas chave e auxiliares ajuda você a priorizar e organizar uma análise eficiente, que realmente te dê uma direção de como agir.
Antes de ir embora
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