Como levar uma boa experiência ao cliente sem antes provar o quanto o seu produto é bom?
Essas provas podem ser construídas através de cases de sucesso, provas sociais, reunião consultiva, entre outras. Mas será que o marketing e as vendas conseguem oferecer mais provas da qualidade do produto do que…o próprio produto?
É aí que nasce o Product-led growth (PLG), que se apoia no uso do produto e na experiência do cliente para a estratégia de aquisição e retenção de clientes.
Ainda que a abordagem procure, essencialmente, não depender dos esforços do marketing e do comercial - justamente porque essas são áreas que tendem a ter custos reduzidos como PLG -, atuar com mídia paga nesse modelo de negócio pode dar um boost nos seus resultados.
Neste texto, vamos entender o que é PLG, suas características e como a mídia paga se encaixa nessa estratégia de negócio.
Vamos lá?
Product-led growth, ou simplesmente PLG, foi um termo que a empresa OpenView Venture Partners popularizou e seu conceito baseia-se no produto como principal força para atração e retenção de clientes.
Esse produto oferece uma experiência tão interessante para o potencial cliente que a chance dele converter aumenta.
Um bom exemplo de estratégia PLG é a Leadster, que permite que os usuários conheçam e tenham uma interação com seu chatbot antes mesmo de adquiri-lo. Inclusive, mais para frente nesse texto você vai entender como a Leadster usa a mídia paga para tornar ainda mais eficaz esse modelo de negócio.
Para SaaS essa é uma abordagem comum, especialmente no momento de entrada no mercado, no qual há a necessidade de reduzir os custos de aquisição até que a empresa ganhe tração.
É importante esclarecer, também, que a atuação do marketing e do comercial podem co-existir com a abordagem guiada pelo produto ao longo do funil de vendas.
Na verdade, a sacada aqui é que a PLG propõe um alinhamento entre áreas, cada uma desempenhando seu papel para um objetivo comum: atrair, converter e reter. Contudo, não podemos pensar que PLG substitui o marketing ou vendas.
Outro ponto é que essa estratégia é ideal para negócios com até certo ticket médio e complexidade de negócio, já que funciona bem para produtos e serviços de autoatendimento.
SaaS com modelo de venda de alta complexidade e valor de produto maior, como enterprises, tende abraçar com mais sucesso estratégias de aquisição mais tradicionais, com time comercial e maior investimento em marketing.
A título de curiosidade e no sentido de que devemos ter cuidado para não confundir uma abordagem da outra, separamos aqui diferenças entre PLG e PLS.
A principal diferença entre PLG e PLS deve ficar clara: o primeiro se orienta pelo produto para gerar crescimento e o segundo para gerar vendas.
Podemos diferenciar os termos também entendendo que Product-led Growth é um modelo de negócio, que envolve diversas áreas, inclusive a comercial; já a Product-led Sales é um modelo de vendas.
Reunimos aqui as principais características de uma estratégia Product-led Growth para que você entenda melhor como funciona a abordagem.
Na realidade, tem sim, mas é diferente. Geralmente, empresas que atuam na linha de PLG podem possuir times mas ou eles são reduzidos, ou eles entram em contato com o leads em um determinado estágio mais avançado do funil.
Quando caracterizamos a abordagem guiada pelo produto como não tendo time de vendas, o que nos referimos é uma equipe comercial dedicada a realizar o primeiro contato inicial com o lead.
Na PLG, o primeiro contato do lead com a marca é através de uma experiência com o produto, e não solicitando um contato com um SDR, por exemplo.
Então, os profissionais de vendas que atuam em uma empresa com essa estratégia, entram em cena quando o lead já teve interação direta com a solução.
Isso porque a PLG permite que o topo do funil permaneça abastecido e volumoso, afinal, o processo de entrada desses leads é prática, favorecendo um maior número de pessoas a se interessarem, por exemplo, no seu teste grátis.
Dessa forma, mesmo que haja um time comercial, ele acaba trabalhando com um menor volume de leads e contatos, provavelmente, mais alinhados.
Leia também: Mídia paga para SaaS: quando usar cada tipo de canal para ter sucesso
O Custo de Aquisição (CAC) é uma das métricas mais importantes quando o assunto é atração e conversão de clientes. Na estratégia PLG, esse custo de trazer um novo cliente tende a ser menor do que em outros modelos de negócio, já que a conquista desses leads é através do próprio produto.
No caso de modelos freemium, empresas que investem nessa direção têm os custos de marketing e vendas reduzidos significativamente no topo do funil.
Fazendo uma ligação com a característica anterior, não ter um time comercial no recorte mais tradicional em si já diminui o CAC.
Uma das características envolve também o foco na experiência. De fato, a PLG é uma abordagem guiada pela experiência do usuário no uso do produto. Isso permite que a sua empresa consiga prover o mais rápido possível o momento de maior geração de valor ao cliente.
O motivo disso é o tempo de resposta entre uma ação e outra: assim que o lead se cadastra para utilizar por 14 dias a sua plataforma, por exemplo, um e-mail de boas vindas chega até ele. Ou quando o lead acessa a plataforma pela primeira vez e existe um manual interativo que faz com que o ele não dependa de uma outra pessoa.
Mesmo sendo uma abordagem que, por característica, tende a dispensar outras formas de aquisição, a PLG pode ter grandes vantagens se aliando com uma estratégia de tráfego pago.
Na Leadster, por exemplo, a Traktor atua com foco na conversão e diversificação de abordagens para diferentes segmentos.
Para Luby, CEO da Leadster, a empresa se beneficia muito da mídia paga: “Apesar da PLG ser uma ótima estratégia, ainda assim é preciso gerar tráfego. Nesse sentido, a mídia paga ajuda muito a batermos nossas metas de vendas e crescimento, já que não precisamos depender apenas dos acessos orgânicos.”
Ele acrescenta que a mídia paga dá poder a Leadster para aumentar as metas e resultados sem depender do crescimento orgânico, que demora mais e não é tão acionável. “A mídia paga possibilita escalar de forma mais rápida, que é o que uma startup com abordagem PLG precisa. Afinal, a PLG depende de um alto volume de usuários e conversões no funil, para que o produto qualifique os usuários.”
Luby finaliza dizendo que com a mídia paga, a Leadster consegue gerar mais acessos que estejam alinhados com o meio e fundo do funil, enquanto que nos acessos orgânicos, muitas vezes os leads vêm um pouco mais distantes da venda.
Saiba agora mais detalhes de como a mídia paga pode ser uma impulsionadora.
Em um cenário no qual os resultados de um investimento devem ser acelerados, o tráfego pago pode ser um bom aliado, uma vez que esse costuma ser um dos canais de retorno mais imediato no que diz respeito a canais de aquisição.
Ao anunciar para topo de funil o seu produto, você se beneficia tanto no volume de leads para aquisição quanto na otimização do produto, já que possibilita um número maior de dados coletados.
E essa é a base para melhorar a percepção de como os usuários enxergam e usam o produto.
Ou seja, você pode utilizar os anúncios para testar otimizações de público, discurso, criativo (ou do seu próprio produto, como dissemos), além de popular ainda mais seu topo de funil com chamadas para conhecer seu produto.
O remarketing pode ser uma das ações mais poderosas para reimpactar leads que ainda não entraram no seu funil, mas que tem potencial para se tornarem seus clientes.
Ou até mesmo reimpactando leads que finalizaram o período de trial e não avançaram para as próximas etapas da jornada de compra.
Outro potencial que o remarketing oferece é quando o seu objetivo é abranger as soluções da sua empresa para um mesmo lead ou cliente. Por exemplo, se um cliente possui uma de suas features mais básicas, seus anúncios podem mostrar como a sua feature mais robusta faz sentido para ele.
Assim, toda a sua comunicação com o cliente fica alinhada com sua estratégia de cross selling e/ou up selling.
E se você pudesse criar um lookalike apenas dos usuários que tiveram uma taxa de uso altíssima no seu produto? Com a mídia paga, isso é completamente possível.
Você também pode criar uma lista apenas dos leads que fogem do seu ICP (Perfil Ideal de Cliente) e negativá-la.
São possibilidades que encurtam o tempo de aprendizagem que o seu produto exige para tracionar e trazem mais condição de performance para o seu negócio PLG.
Negócios com estratégia PLG devem se preocupar com cada ação envolvida de ponta a ponta do funil, já que a abordagem sugere - e exige - o envolvimento de diversas áreas para alcançar um determinado objetivo.
Mídia paga pode ser uma dessas ações, que oferece diversas possibilidades de uso que complementam e empoderam a estratégia de crescimento guiada pelo produto.
Com um planejamento redondo e visão, PLG e mídia paga podem andar juntas do começo ao fim do funil de aquisição.
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