O mercado de SaaS (Software as a Service) costuma trazer um método inovador de oferta de serviços, que pode já existir ou não. Esse modelo de entrega de serviço está ganhando espaço no mercado há algum tempo e já vale mais de US$ 145 bilhões.
E, por ser uma indústria com alta demanda de mercado, precisa de uma boa estratégia que garanta que as soluções cheguem às pessoas certas.
O marketing digital aqui faz um papel muito importante e, dentro dele, a mídia paga.
Mas só sair por aí anunciando seu serviço não vai te dar bons frutos e, nesse texto, a gente te explica como cada canal pode somar - ou subtrair - na estratégia de aquisição da sua SaaS, partindo dos tipos de demanda puxada e empurrada.
P.S: No final, tem uma dica exclusiva que vai mudar a forma que você enxerga a mídia paga!
Cai dentro!
Se você já leu sobre os 3 passos para descobrir onde investir ou sobre as redes de anúncio, já está familiarizado com esses dois tipos de demanda.
Demanda puxada e demanda empurrada são uma forma de segmentar o comportamento do seu público com relação ao ser produto/serviço e, consequentemente, segmentam os canais de mídia paga.
Se existe uma procura ativa das pessoas pela sua solução, a demanda é puxada. Redes de pesquisas como as do Google Ads, do Youtube Ads e do Bing Ads são alguns exemplos.
Agora, se as pessoas são impactadas pela sua solução sem que elas tenham buscado ativamente por ela, a demanda é empurrada. Redes de anúncio como Meta Ads, LinkedIn Ads e Google Display são exemplos.
Tá, mas como você descobre qual é o tipo de demanda do seu negócio?
A questão é: seu público-alvo sabe que precisa do seu serviço, ou não?
Essa resposta vai definir se sua demanda é puxada ou empurrada. De quebra, você também já sabe em qual linha de canais anunciar.
Se o seu público sabe que precisa da sua solução e pesquisa por ela, você essencialmente precisa anunciar em redes de pesquisa.
A mais popular, você deve imaginar, é o Google Search Ads. Esse é o primeiro lugar que você deve focar.
Isso porque aqui você é capaz de captar uma demanda latente do mercado, podendo “beber” de conversões fundo de funil.
Ou seja, você consegue converter leads que desejam comprar de você.
Então, se você vende software para organização de arquivos digitais, por exemplo, e um usuário pesquisa por esses termos, há grandes chances desse cara cair direto para o fundo do seu funil de vendas.
Pode ser válido, mas atenção redobrada aqui quando o assunto é CAC (Custo por Aquisição de Cliente) e LTV (Lifetime Value), já que para SaaS anunciar topo de funil na rede de pesquisa tende a ser mais caro.
Fica mais caro porque você até pode conseguir alto volume de cliques e conversões, mas essas conversões podem não ser alinhadas com seu público ideal, então você acaba tendo um índice de qualificação mais baixo pagando mais.
Nisso, o seu custo, tanto por lead (CPL) quanto por cliente (CAC), aumenta. Além disso, se você converte mas não é o público ideal, a tendência desses clientes é não permanecer com você tanto tempo quanto poderiam, impactando no seu indicador LTV.
Se a sua solução tem demanda empurrada, isto é, as pessoas não sabem que precisam do seu serviço, você pode usar o Google Ads de duas formas:
Agora, campanhas de branding também podem ser interessantes se você estiver atuando com campanhas de social - nosso próximo tópico -, usando a estratégia de cross channel.
Assim, usuários que já foram impactados pela sua marca nas redes sociais poderão vir a buscar por ela no Google.
Com esse cross channel, as campanhas de branding saem mais em conta e são mais efetivas, porque o volume de buscas pela sua marca aumenta e as pessoas já tiveram contato com a sua marca.
E, falando em demanda empurrada, a seguir vamos entender quando usar esses canais.
Na demanda empurrada, o foco é entregar sua solução para uma audiência que pode comprar de você.
As redes de anúncios do Youtube, do Google Display e Social Ads, como Meta, LinkedIn e TikTok, fazem parte desse tipo de demanda.
Aqui, empresas SaaS têm diversas possibilidades de formatos de anúncios para entregar diretamente ao público-alvo.
Contudo, é preciso tomar cuidado com as segmentações de público: se você não separar bem o joio do trigo, pode não ter volume o bastante ou pode ter um volume de leads desqualificados.
Por isso, é importante dedicar tempo e critérios a uma segmentação assertiva.
Se você for uma SaaS de demanda puxada, pode usar esses canais para retargeting, principalmente.
Outro uso que faz sentido é quando seu canal principal satura.
Por exemplo, se o seu canal de mídia paga base for o Google Search, mas já não estiver performando tão bem como antes, você pode incentivar os usuários para conversão direta por campanhas no Instagram, Facebook, Youtube, etc - também aqui uma estratégia de cross channel.
Um cenário interessante para usar esses canais de mídia paga é uma SaaS que possui modelo de Product Led Growth (PLG).
O remarketing pode ser uma boa aposta para que os usuários tenham os estímulos necessários para avançar no funil, uma vez que no modelo PLG não se tem o time comercial para fazer esse papel.
Em se tratando de SaaS, esses canais de demanda empurrada costumam ser bons para obtenção de alto volume de tráfego, mas nem sempre tão indicado para conversão.
Não, não esquecemos do nosso tão superestimado LinkedIn. Muita gente costuma pensar que essa plataforma é ideal para empresas B2B. Logo, para SaaS que são B2B isso também faz sentido, né?
Em uma análise realizada pela Traktor com mais de 600 empresas de diferentes vertentes do mercado, chegamos a algumas conclusões interessantes. Dentre elas:
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Ou seja, ainda que SaaS tenha compatibilidade com a rede de anúncios, menos da metade das empresas que vendem para outras empresas anunciam nela.
Razões? Custo, falta de aderência… enfim, falando o português claro, existem duas condições que te colocam em uma posição favorável para investir no LinkedIn.
E essas duas condições devem andar juntas.
Por exemplo, imagine uma empresa de SaaS de otimização de processos fabris que deseja anunciar no LinkedIn. Certamente, o Custo por Aquisição de Cliente é alto porque o serviço tem alta complexidade e, portanto, alto valor agregado.
Porém, mesmo com grana para investir na rede, as buyers personas, que seria a alta gestão e equipe técnica de indústrias, talvez não esteja lá. Ainda assim, você pode anunciar para o analista de processo da indústria, por exemplo, o que pode ajudar a conquistar a conta, já que esse cargo seria um influenciador.
Porém, é importante dizer que o resultado dessa estratégia não é garantido e costuma ser mais a longo prazo, o que aumenta o custo de aquisição e pode, na prática, inviabilizar a operação de mídia do canal.
Então, podemos assumir que provavelmente essa companhia gaste dinheiro à toa.
No LinkedIn, duas coisas são certas: independente da demanda, essa plataforma geralmente não deve ser sua primeira opção e, na grande maioria dos casos, B2C não faz sentido aqui, com exceção de mercados com bens de alto valor agregado.
O TikTok não veio para ter seus 15 minutos de fama e sumir. Na verdade, essa rede social está mudando a forma como seus concorrentes, usuários e anunciantes se comportam.
Utilizar o TikTok Ads pode ser interessante se o seu tipo de venda é B2C, com anúncios mais coerentes com o formato nativo da plataforma.
Para B2B, ainda não temos muitos cases. Mas é uma frente que acreditamos estar em expansão e entendimento, assim como este conteudo menciona.
É claro que, em primeiro plano, a sua estratégia e as particularidades da sua marca que irão ditar se faz sentido ou não.
Por enquanto, não temos muitas informações sobre testes nessa plataforma, embora o algoritmo aprenda rápido.
Então, tudo o que podemos dizer é, se fizer sentido para a sua SaaS, vale a pena colocar o pé nessa água para testar.
Já comentamos lá no começo que a indústria SaaS possui serviços inovadores, solucionando não só novas demandas como também demandas antigas.
Mas, como validar um novo serviço ou uma maneira de entregá-lo?
O Product-Market Fit é quando pessoas ou empresas estão dispostas a pagar por uma solução inovadora buscando validar e medir a efetividade dela.
Já o pré Product-Market Fit é a fase inicial de validação de um produto/serviço para verificar se a solução realmente atende às necessidades do mercado e se há demanda.
É uma forma de mensurar se uma solução se encaixa e se faz sentido para o mercado em que está inserida.
Empresas nesse estágio ainda estão entendendo se são e o quão são aderentes ao mercado, portanto há uma série de aspectos que precisam ser validados.
E quando não se tem certeza do público, do valor de mercado, etc, o cenário para anunciar é mais desafiador.
Mas, se a empresa souber como usar, a mídia paga pode ser uma aceleradora dessa validação de mercado.
Trabalhar com a mídia paga nesse contexto visando captar leads não é o ideal. Ninguém ainda conhece a solução, então a eficiência dos anúncios é menor, o custo maior, e os leads, se tiver, serão desqualificados. Enfim, uma performance baixa.
Por isso, para serviços que estão em fase de validação, o lance é fazer mídia paga com um viés mais voltado a entender os melhores cenários para a solução estar.
Nesse caso de uso, a mídia paga é excelente para testar linhas de argumentação, públicos, criativos e plataformas, com a realização de testagem de diferentes hipóteses.
Assim, se ganha tempo e acelera esse processo de validação de informações como características da persona, melhor comunicação e precificação.
Um fator importantíssimo para usar mídia paga com sucesso em SaaS é a avaliação criteriosa de fundo de funil. Não basta olhar somente métricas de topo de funil, como geração de leads, sem levar em conta se há ou não avanço desses leads.
Por isso que mídia paga e funil de vendas devem andar de mãos dadas.
Além disso, você deve se questionar se seu CAC, LTV e outras métricas de business são sustentáveis nos canais que você deseja investir.
Porque a mídia paga acaba sendo situacional, o resultado depende de diversos aspectos de negócio que irão ditar sua performance.
Por fim, sempre leve em conta que as redes de anúncio estão cada vez mais competitivas, e realizar testes razoáveis, dando pouco tempo de aprendizado à ferramenta, não trará uma resposta significativa sobre a eficiência dela para a sua empresa.
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