Para uma empresa, no fim do dia - do mês, e do ano -, o que importa é o retorno de seu dinheiro e tempo investidos.
Olhamos para outros indicadores relevantes, claro, mas a métrica que comprova o sucesso ou fracasso de uma ação ou campanha é o retorno sobre o investimento.
Por essa razão, a pauta deste texto é justamente conhecer melhor o cálculo e a interpretação por trás das siglas tão populares no mundo do marketing: ROI e ROAS.
Vamos abordar aqui os seguintes temas:
- Qual a diferença entre ROI e ROAS
- Como calcular ROI e ROAS
- Como interpretar o resultado
- Como gerar bons resultados a partir dessas métricas
- Conclusão
Fica com a gente porque, para começo de história, vamos contar qual a diferença dessas duas métricas que parecem ser a mesma coisa - mas não são.
Qual a diferença entre ROI e ROAS?
Geralmente, as pessoas fazem um pouco de confusão com esses dois termos, porque ambos têm a finalidade de mensurar o retorno de um determinado investimento.
O ROI (Return Over Investiment) é o retorno sobre o investimento. Esse investimento pode ser de alguma ação de marketing, treinamento na área, promoção em diferentes canais, e de outras ações da companhia como um todo, não só da área de marketing.
Um exemplo é uma ação de trade marketing, que tem custos como salário dos funcionários envolvidos, investimentos em mídia offline como materiais de merchandising, entre outros.
Agora, digamos que a mesma ação de trade envolve uma estratégia de investimentos em mídia online, ou seja, em Google Ads, Meta Ads, etc.
Quando entramos no cenário de campanhas de mídia paga online, mensuramos o retorno desse investimento através do ROAS.
ROAS (Return On Ad Spend) é o indicador que entrega o retorno dos gastos gerados por anúncios.
Então, a diferença entre ROAS e ROI está no contexto em que cada um entra.
O ROI é uma métrica voltada para negócios. Ou seja, é muito mais dinâmica e ampla. Com ele, você pode mensurar investimentos de todas as áreas da empresa com qualquer ação realizada.
Já o ROAS é uma métrica de performance de mídia. Ou seja, é mais específica. Você utiliza ele para mensurar o retorno que determinada campanha te trouxe.
Certamente, o ROAS é quase sempre mais atrativo por ser mais alto do que o ROI. Isso porque o custo considerado no ROAS é somente um: o custo da campanha em si. Isto é, quanto de dinheiro você colocou na plataforma de anúncios.
No exemplo da ação de trade que vimos, os custos de ROI eram muitos, lembra?
Isso faz com que a relação de resultado do ROAS seja maior do que a relação de resultado do ROI.
Outra diferença é que no ROAS é mais fácil comparar campanhas entre si, pois a variável de custo é a mesma. Ele considera só o investimento da campanha vs o faturamento. Mas é importante que, ao comparar ROAS, as campanhas tenham o mesmo investimento ou pelo menos semelhante.
No ROI, só é possível comparar campanhas ou ações que tenham custos semelhantes para não distorcer a interpretação do resultado.
Mas, enfim, qual usar?
Na maioria dos negócios, faz sentido usar ambas as métricas, porque elas têm objetivos diferentes.
O ROAS pode ser acompanhado com mais frequência e é mais fácil de calcular.
O ROI precisa de acesso a dados financeiros da companhia e geralmente só será possível de observar com mais tempo por conta da disponibilidade de informação.
Se a sua empresa investe em anúncios na internet, você pode usar o ROAS. E, além disso, se você possui dados para calcular o retorno de investimento de suas ações, você pode usar o ROI.
Reunir todos custos no ROI é importante para que a métrica seja confiável.
A vantagem do ROAS é que, na ótica de investimento é mais simples de calcular, já que a plataforma de anúncio geralmente te entrega o custo, ou seja, o quanto você investiu.
Porém, na ótica do retorno, o ROAS pode ser menos preciso.
Pense assim: depois da conversão de uma determinada campanha, pode ser difícil traquear o restante da jornada do cliente. Na prática, isso significa que é mais complicado saber se o cliente X converteu por conta da campanha Y ou se essa conversão se deu por conta de outro fator.
Como calcular ROI e ROAS?
Agora, vamos conhecer a fórmula das duas métricas para fixar melhor a diferença entre elas.
A fórmula do ROI é:
Exemplo de cálculo de ROI: Imagine que a sua empresa teve os seguintes custos para fechar um negócio que tenha um time de vendas e implementação inclusos:
- R$ 1.000,00 em mídia online;
- R$ 10,00 em rateio de ferramentas (automação de marketing, etc);
- R$ 50,00 em horas do marketing
- R$ 300,00 de comissão do vendedor
- R$ 300,00 de desconto na negociação
- R$ 100,00 em horas de vendas
- R$ 100,00 em horas de implementação
O total dos custos é R$ 1.860,00.
Ao fim da venda, você concluiu que o faturamento foi de R$ 5.000,00.
Então, o ROI é 1,69.
Em outras palavras, o retorno dessa ação foi 1,69 a cada real investimento inicialmente.
A fórmula do ROAS é:
Exemplo de cálculo de ROAS: Uma campanha do Google Ads teve um custo de R$ 100.000,00 e um retorno de conversões geradas por ela de R$ 250.000,00.
O ROAS aqui é de 2,5.
Ou, interpretando de um outro jeito, o retorno dessa campanha foi 2,5x o investimento inicial.
Como interpretar o resultado?
O resultado do ROI e o ROAS indica, essencialmente, o sucesso ou o fracasso de uma ação e campanha, respectivamente.
Mas quais insights esses resultados oferecem?
O ROI dá uma visão de lucro e o ROAS dá uma visão de quanto dinheiro entre para cada real investido em mídia.
Em ambos os indicadores, um resultado positivo é um sinal verde para aumentar ou continuar o investimento. Um resultado negativo é efetivamente o contrário, um sinal vermelho.
Porém, muita atenção! Um retorno muito alto pode significar outra coisa: que você está deixando dinheiro na mesa. Isso quer dizer que você poderia estar investindo mais dinheiro do que investiu.
O objetivo deve ser sempre buscar maximizar esses índices, mesmo que nem todas as vezes o resultado seja positivo.
No contexto de ROAS, é muito importante entender bem que o ideal é mensurá-lo por campanha, com o objetivo de escalar o retorno, e não aumentar muito rápido.
Nós falamos dessa aplicação neste conteúdo sobre estratégias de lance.
Então, dependendo da sua estratégia, é preferível ter um ROAS menor faturando mais do que um ROAS maior faturando menos.
Ou seja, em alguns cenários, é melhor ter um ROAS de 10% faturando R$ 1.000.000,00 do que ter um ROAS de 40% faturando R$ 250.000,00, por exemplo.
No primeiro caso, o dinheiro está sendo muito melhor investido se olharmos não somente para a métrica de ROAS, mas também para o faturamento.
Para saber qual é o valor de ROI e ROAS ideal para seu produto/serviços, é necessário buscar benchmarks do seu setor de atuação.
Por exemplo, para SAAS você busca um ROI de 3.
Para um e-commerce, normalmente se olha para um ROAS acima de 10 para conseguir cobrir todos os custos envolvidos na operação.
Como gerar bons resultados a partir dessas métricas?
Para entender melhor como gerar bons resultados, vamos levar em conta que existe um ponto ótimo de uma curva que cresce e depois decresce. É como a vida útil de um produto, sabe?
Você investe em uma ação ou campanha, vê o retorno crescendo, até que você atinge o melhor resultado - o ponto ótimo. Depois de um tempo, mesmo investindo mais, o resultado pode não acompanhar esse ritmo e ter o efeito contrário.
Um exemplo prático e simples para assimilar a ideia é o seguinte: pense em uma cozinha onde apenas um cozinheiro faz 12 hambúrgueres por hora.
Na intenção de aumentar a produção de hambúrgueres, o empresário do restaurante contrata mais dois cozinheiros, que, consequentemente, aumentam a quantidade de hambúrgueres preparados por hora. E assim por diante.
No entanto, vai chegar uma hora em que a quantidade de cozinheiros na cozinha vai ser tão alta que a eficiência vai diminuir, e aí a produtividade também e, por fim, a quantidade de hambúrgueres preparados por hora.
O importante ao interpretar o resultado de um retorno de investimento, seja ROI ou ROAS, é entender se ele é saudável ou não.
ROI ou ROAS baixos não significa necessariamente algo ruim, às vezes você pode estar a um passo do ponto ótimo. Como não enxergamos esse ponto ótimo, a melhor saída é o teste.
Teste continuamente as campanhas e ações e averigue os resultados. A melhoria está no processo.
Mas, de forma geral, a melhor maneira de gerar bons resultados com ROI e ROAS é destinando mais investimento a campanhas mais saudáveis - isto é, que têm um bom resultado.
É claro que esse “bom resultado” é relativo, variando de negócio para negócio. Reforçamos aqui, novamente, a importância de fazer testes para se chegar a resultados ótimos e saudáveis para a sua empresa.
Quando o retorno do investimento é positivo, você pode explorar otimizações nas estratégias da ação ou campanha.
No caso do ROAS, práticas como segmentação dos anúncios e higienização de conta garantem mais assertividade e direcionamento nas campanhas, potencializando sua performance e, sobretudo, seu retorno.
Por fim, complementar essas duas métricas com outras mais específicas gera um maior desempenho. Não se esqueça de olhar sempre para o faturamento antes de tirar conclusões precipitadas sobre ROI e ROAS.
Conclusão
Se tem uma conclusão que tiramos desse conteúdo é que uma métrica sozinha nunca conta uma história inteira. No mundo do marketing, seja ele digital ou não, a história precisa de mais de um narrador.
Todas as métricas têm suas nuances. Por conta disso, concluir um resultado a partir do percentual alto do ROI ou do ROAS pode ser uma cilada.
Agora que você já sabe as diferenças entre esses dois indicadores, como calcular e interpretar os resultados para uma boa performance, recomendamos que você use e abuse dessas mensurações, porque elas são fundamentais para enxergar com lupa o seu negócio.
Antes de ir embora
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