O copywriting é uma prática de escrita de persuasão popular na publicidade. O marketing, por sua vez, adotou essa técnica de comunicação para si e, por consequência natural, a mídia paga também.
Afinal, independente da sua aplicação, o copy - como chamamos carinhosamente - procura despertar um sentimento/sentido no leitor, seja de urgência, alegria, aconchego, confiança, e por aí vai.
Não existe receita mágica para um bom copy, mas existem boas práticas e fórmulas como o AIDA, que aborda Atenção, Interesse, Desejo e Ação, que podem ser direções interessantes para traçar uma abordagem estrutural para os textos.
De toda forma, um bom copy só é um bom copy quando tem um objetivo claro, desde apenas fazer alguém sentir um determinado sentimento até convencer alguém a clicar em um botão.
Mas copy para anúncio funciona da mesma forma? Quais são os pontos de atenção para um bom copywriting em cada rede de anúncio e como fazê-lo sem que o usuário consiga ignorá-lo?
No texto de hoje, trazemos justamente o conceito de copy para performance em mídia paga considerando: Google Ads, LinkedIn Ads e Facebook (ou Meta) Ads; e como fazer.
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Assim como no copy aplicado em publicidade e em outras vertentes do marketing online e offline, no contexto de mídia paga essa prática é a chave para conduzir o usuário a um determinado caminho (na jornada de compra ou linha de pensamento, por exemplo) e cativá-lo com a sua narrativa.
O ponto central de qualquer copywriting, no entanto, é a dor do público-alvo. O que você resolve na vida do seu cliente?
Nos anúncios, esse ponto central também não muda. Mas existem particularidades de cada plataforma que estão diretamente ligadas ao sucesso ou fracasso de um copy - e de um anúncio.
Vamos a elas.
No Google Ads, existe uma métrica de qualidade dos anúncios responsivos, que varia entre:
Esse indicador aponta de forma qualitativa o quão eficaz é o seu anúncio de acordo com o uso ou não dos recursos que o Google Ads disponibiliza.
Quando você cria um anúncio, existem vários campos a serem preenchidos, como título, descrição, URL final, entre outros.
A plataforma sugere que você crie diversas versões de cada um desses campos, para que o algoritmo possa combiná-las entre si e entregar a melhor combinação possível e, assim, o melhor anúncio.
O Google Ads permite o máximo de 15 títulos e 4 descrições e sua recomendação - e a nossa - é de que você crie o máximo que puder.
Apenas preencher o mínimo solicitado não garante uma boa qualidade do anúncio. Portanto, utilize todos os recursos disponíveis na plataforma para que o seu criativo seja otimizado pelo algoritmo.
Por exemplo, se na criação do anúncio as recomendações do Google são de adicionar mais títulos, incluir as palavras-chave nos títulos, fazer descrições mais exclusivas, faça.
Porque, no final das contas, não adianta ter boa estratégia e alto investimento na conta e fazer bom proveito das dicas e recursos que o Google Ads fornece. Só assim o algoritmo tem possibilidades suficientes para testar e descobrir a melhor combinação para o seu anúncio.
Além de ter uma boa classificação na qualidade dos seus anúncios, outras questões que influenciam em uma boa copy nessa rede são:
Leia também: 7 exemplos de anúncios de texto no Google Ads para SaaS
Nos criativos de LinkedIn Ads, é importante levar em conta seu público-alvo para fazer uma boa segmentação. Esse é o primeiro passo, já que na plataforma você pode ter uma campanha bem segmentada e, então, fazer a comunicação do seu anúncio (isto é, seu copy) impactar as pessoas certas.
O LinkedIn tem alguns formatos disponíveis, como display, texto e mensagens patrocinadas. No entanto, é importante lembrar que devido a alta competitividade criada pelos conteúdos orgânicos no feed do LinkedIn, é necessário redobrar o trabalho e a atenção na produção do seu copy. A não ser que esteja muito bom, não vai funcionar..
Já o InMail, um tipo de mensagem patrocinada, é um dos formatos mais efetivos para uma comunicação bem direcionada.
Nesse formato, é fundamental que a mensagem desperte algum tipo de interesse já no assunto, assim como em um email..
O assunto deve chamar a atenção da pessoa e gerar curiosidade para abertura da mensagem.
Outra dica é que quanto mais alto for o cargo do remetente, maior a chance da mensagem ser aberta. Além disso, utilize os campos personalizados que a plataforma disponibiliza e desperte a atenção do lead utilizando uma comunicação customizada e gatilhos mentais de prova social, autoridade, etc.
Por exemplo, se você atua com venda de software para gestão financeira, deixe seus destinatários saberem qual o resultado do seu maior case, como a marca se posiciona no mercado, o quanto ela é respeitada pelos stakeholders, e afins.
Transmitir esses argumentos do porquê você é a solução que o lead precisa faz toda a diferença no corpo do InMail.
O próprio LinkedIn Ads apresenta dicas na construção do anúncio, como ter uma comunicação clara do objetivo, falando diretamente dos interesses da sua audiência, que seja relevante e direta.
No Facebook ou Meta Ads, o entendimento do público para criação de anúncios é tão importante quanto no LinkedIn Ads ou em redes de demanda empurrada.
Isso porque a narrativa para os seus anúncios nasce do estudo da sua persona, no qual você mapeia as principais dores, interesses, comportamento, etc.
Da mesma forma com que testes são possíveis no Google, o Facebook disponibiliza ferramentas para que você possa testar diferentes criativos dentro de um mesmo conjunto de anúncios e ver qual deles é o top performer. Baseado nos resultados obtidos, a própria plataforma passa a priorizar o uso do anúncio campeão.
Então, mais uma vez: quanto mais você explorar as linhas de argumentos mais chances a plataforma terá de entregar o melhor anúncio para a sua audiência.
Como no Facebook os criativos são bastante visuais, uma boa descrição, arte e CTA impactam mais do que a estratégia da campanha no primeiro momento.
Portanto, aposte em anúncios específicos que tenham na base da comunicação a dor do seu público e uma chamada para ação simples e clara.
Dessa forma, ele se identifica com a sua marca e as chances do seu funil receber leads mais alinhados aumentam.
Imagine que você criou um anúncio sobre educação à distância, no qual o objetivo é fazer com que os usuários se tornem visitantes da página principal da empresa.
Nesse caso, uma dor a ser trabalhada pode ser a necessidade de capacitação, em uma narrativa vinculada ao prestígio de estudar em uma instituição de renome, ou que tenha determinada nota no MEC, por exemplo.
As possibilidades são infinitas e quanto mais original o seu copy for, mais o anúncio se destaca. Mas não sem atender aos requisitos fundamentais para uma boa copywriting em qualquer rede de anúncios. Confira a seguir como criar copys de qualidade.
Quais são as diretrizes básicas, afinal, para fazer um bom título, descrição ou chamada para o anúncio?
Vamos entender cada aspecto que precisa ser analisado e desenvolvido para chegar a uma boa copy.
Lembra dessas palavras “um bom copy só é um bom copy se tiver um objetivo claro"? Voltamos a esse ponto. Não é possível simplesmente criar um copy sem antes pensar no motivo dele existir. E dizemos mais: não é possível criar um anúncio e nem uma estratégia sem antes pensar no motivo deles existirem.
Boa parte de cada movimento em mídia paga se dá como consequência de um objetivo e um público. Esses são os dois aspectos elementares de quase toda operação de marketing. É o “por que” e “para quem”.
Agora, quando nos aprofundamos em um objetivo de anúncio, ele deve ser específico e claro.
Se o objetivo é gerar mais leads qualificados, o copy do criativo é um dos responsáveis por gerar cliques qualificados, por exemplo.
Outros objetivos podem ser:
E em cada um desses objetivos o copy tem uma direção diferente. Então, definir o objetivo dos seus anúncios é um dos primeiros passos para uma boa copy.
Estude o seu ICP (Perfil de Cliente Ideal) e desenhe a sua persona pensando em cada detalhe do seu comportamento de compra, interesses pessoais e profissionais, seus desafios e dores, para que você possa ter o máximo de conhecimento do seu público-alvo.
Acredite, sua copy será eficiente a partir do momento que você souber quais as palavras certas, a hora certa e o lugar certo para usá-las. Para tanto, é necessário investigar o seu público e verdadeiramente compreendê-lo.
Pegue como exemplo um anúncio com um copy caprichado sobre material de construção, com um objetivo bem mapeado, mas aparecendo para pessoas de faixa etária de 14 a 24 anos. Provavelmente, esse anúncio não terá um bom desempenho porque está aparecendo para uma audiência desalinhada.
Ou então um anúncio com boa segmentação mas raso, com conteúdo superficial que não aborda a dor da persona.
Por isso, tenha no seu radar aquele público que efetivamente precisa da solução que você oferece.
A copy tem que resolver uma dor e apresentar solução.
Quanto mais direto for, melhor. Sem rodeios. O ideal é que o seu ICP bata o olho no conteúdo do seu anúncio e já brilhe os olhos - e você tem pouco tempo para isso.
E, bem na verdade, a copy perfeita, além de estudo, vem com alguma(ou muita) insistência.
E insistência aqui significa teste. Você precisa testar o que mais funciona dentro do seu público e objetivo. Especialmente quando se trata de um novo produto ou de um novo negócio, que precisam de validação através de simulações e testes para se consolidarem.
Como já dissemos anteriormente, não existe mágica quando se trata de uma boa copy, e testar diferentes abordagens de forma coerente e bem pensadas é o que possibilita entender o que funciona mais e o que funciona menos.
Portanto, simule títulos diferentes, novos CTAs, e assim por diante, desde que você tenha bem definido sua persona e objetivo antes de qualquer coisa.
Anúncios impossíveis de ignorar de longe são anúncios com caps lock e promessas mirabolantes. Uma boa estratégia de copy envolve olhar além da própria: é necessário ter os passos anteriores a um bom título e descrição para que estes sejam consistentes em termos de resultado.
Tenha em mente o “por que” e o “para quem” antes de digitar qualquer frase de impacto nos seus criativos e não deixe de lado as recomendações das plataformas em que anuncia, porque as dicas são formas simples e rápidas de otimizar sua performance.
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