Investir em mídia paga é uma tarefa mais complexa do que apenas aumentar o investimento para conseguir melhorar os resultados. 

Quando ocorre um simples aumento do investimento, normalmente você também irá observar aumentar o CPM ou CPC e por consequência o seu resultado tende a ser melhor em volume brutos (número de visitantes, número de clicks, número de leads, etc.) e pior em métricas relativas (CTR, % conversão, CPA, etc.). 

Isso faz com que o investimento realizado seja menos interessante ao longo do tempo, já que sem otimizações, o retorno do investimento se torna cada vez menor

Na verdade, a complexidade está em conseguir gerar melhores resultados na mídia sem que seus custos cresçam na mesma proporção

Para que isso seja possível, existem inúmeros indicadores e dados que as plataformas oferecem para você analisar, o que faz a tarefa parecer complexa e, muitas vezes, impossível.

Entretanto, um ponto de partida interessante nesse caso, é analisar apenas dois números da sua conta:

  • O número de leads; e 
  • Seu custo (CPL)

Com essas duas variáveis e o que elas nos mostram, podemos tirar algumas conclusões que facilitam e otimizam a gestão.

E foi exatamente isso que nós, da Traktor, criamos: uma matriz para tomada de decisão de otimizações em Mídia Paga - especialmente no Google Ads.

Conheça a matriz para otimização de cenários no Google Ads

Essa matriz foi desenvolvida dentro da Traktor como uma forma simples de identificar pontos de melhoria dentro dos 4 possíveis cenários dentro de Mídia Paga, levando em conta Número de Leads e Custo por Lead.

O eixo X corresponde ao número de leads, e o eixo Y ao Custo por Lead (CPL). Os valores mínimos e máximos de cada eixo são meramente ilustrativos. Os campos compreendidos dentro da Conversão mínima desejada e Limite máximo do CPL são considerados positivos.

Nesse plano cartesiano, estabelecemos os possíveis motivos de cada cenário

Vamos analisar cada um deles?

Cenário 1: Aumento do CPL e redução do volume de Leads

O primeiro quadrante tem o seguinte cenário: CPL alto e baixo número de leads entrando.

Essa é a pior situação para a conta de anúncios, já que se paga muito por um baixo retorno do investimento realizado. 

E o que pode estar causando essa baixa performance?

Alguns pontos interessantes para avaliar aqui são:

  • Alterações recentes na conta, como bid, budget, ou palavras-chave: se houve alguma mudança de lances, orçamento, copy da Landing Page ou outras otimizações, isso pode impactar nos resultados até que a plataforma de anúncio em questão - Google Ads - conclua o período de aprendizado.

  • Análise de competição: a competição no leilão pode influenciar os resultados, aumentando os custos mesmo que isso não gere mais leads.

  • Análise de palavras-chave: como já dissemos, alterar, negativando ou incluindo palavras-chave pode baixar a performance temporariamente. Além disso, trabalhar com palavras-chave que não fazem sentido para o seu negócio ou que são muito genéricas, podem contribuir para esse cenário negativo.

  • Análise de Quality Score: como está o seu Quality Score? Analisar a pontuação de qualidade dos seus anúncios pode ser uma pista para indicar a baixa performance.

Quer saber mais sobre como pagar menos no Google Ads com Quality Score? Leia este conteúdo.

  • Análises demográficas: o entendimento da demografia do público que você está anunciando é essencial para um anúncio que converte mais com menor custo. Por isso, verifique sempre se a sua solução está atingindo a sua persona, para garantir que você não queime dinheiro com pessoas que não têm interesse no seu produto/serviço.

  • Análise de BI: compreender os dados e comportamento dos seus anúncios te possibilita investigar períodos de alta performance vs períodos de baixa performance para relacionar causas e consequências.

Cenário 2: redução do CPL e redução do volume de leads Leads

Nesse quadrante, o Custo por Lead é baixo, mas o número de leads também. 

Esse cenário é mais complexo de se analisar pois existe um efeito positivo e um negativo ocorrendo. 

A redução do CPL é um efeito desejável quando se está realizando uma otimização de conta, entretanto você não deseja que o número de leads caia de forma significativa nesse processo. 

Portanto, uma queda baixa do volume de leads gerado para gerar uma redução significativa do CPL é um cenário positivo para uma conta. 

Entretanto, se o número de leads está caindo mais do que o desejado é necessário realizar uma análise similar ao primeiro cenário apresentado,  já que os principais motivos dessa queda de performance podem ser otimizações realizadas recentemente na conta de anúncios, ou necessidade de analisar a competição dos leilões e B.I.

Porém, no cenário 2 temos a análise de Impression Share (I.S) ou Parcela de Impressões, que indica o percentual de impressões que o seu anúncio teve em comparação com o número total de impressões que seus anúncios podem receber. 

Ao fazer a análise dessa métrica, você entende se é possível aumentar o alcance qualificado dos seus anúncios caso aumente seu lance ou orçamento.

Cenário 3: aumento do CPL e aumento do volume de Leads

A dinâmica desse cenário envolve um aumento de CPL, no entanto, em compensação, um aumento de leads.

Esse é um dos cenários mais comuns de se encontrar, principalmente para contas de anúncios mais maduras: para conseguir gerar mais leads é necessário aumentar o investimento realizado, gerando também um aumento do CPL.

Agora, as coisas começam a ficar mais interessantes. Com um número alto de leads entrando, a sua missão é descobrir como diminuir o custo deles.

E como diminuir o CPL?

  • Análise de Quality Score - revisar copywriting: Usar o CRO a seu favor e, especificamente o copywriting otimizado, faz com que você se comunique diretamente com leads mais qualificados, aumentando o Quality Score e diminuindo o CPL.

  • Análise de regiões, horário, dia de semana: você pode estar queimando dinheiro anunciando em lugares, horários e dias nos quais a sua persona não interage. Esteja onde e quando seu público-alvo estiver.

  • Higienização da conta: fazer uma limpeza na sua conta pode gerar mais resultados do que você imagina. Semanalmente, é preciso rever palavras-chave e analisar as métricas gerais da conta a fim de fazer pequenos ajustes capazes de diminuir seus custos.

Além disso, analisar seu orçamento e a demografia é necessário aqui também. 

Um ponto que merece atenção é que nem sempre o aumento do CPL será negativo. 

Principalmente para contas mais maduras, se o aumento do volume de leads gerados for mais significativo do que o aumento do CPL o resultado gerado acaba sendo positivo pela escassez de oportunidades para fazer isso. 

Cenário 4: redução do CPL e aumento do volume de Leads

Por fim, o cenário ideal. Um alto número de leads a um baixo custo.

Se esse é o seu cenário, o que você precisa saber? Como se manter aqui, é claro.

Para isso ser possível, é preciso analisar o que gerou esse resultado.

Sabe aquelas alterações recentes de Landing Page, copy, lances, etc?

Agora é que vamos começar a ver os resultados positivos dessas otimizações. 

A fase de aprendizado das redes de anúncio pode indicar diminuição de performance, mas, após um período, se as otimizações foram feitas com base em análises, os números sobem.

Por isso, é importante observar os testes que deram certos e quais foram as boas práticas aplicadas para que você possa replicá-los.

Conclusão

Agora, você será capaz de identificar com mais facilidade em qual quadrante a sua empresa está atualmente e quais as possíveis razões para esse cenário.

A partir disso, nós esperamos consiga continuamente mirar no último cenário, com um baixo custo e alto retorno. 

É importante salientar que essa matriz procura dimensionar principalmente o Google Ads e negócios com foco na geração de leads B2B. Ou seja, mesmo que a sua empresa trabalhe com uma venda mais complexa, ocasionando em um alto custo por lead pelo fato da necessidade de um lead bastante qualificado, ainda assim esse guia faz sentido.

Afinal, o seu alto custo, por mais que seja da natureza do seu negócio, pode ser maior do que deveria. Por isso, gerir as mídias pagas é muito sobre trazer grandes resultados a um custo enxuto

Não é um trabalho fácil. Por isso, você pode contar com especialistas do mercado para que você se preocupe com outras partes do seu negócio. 

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*Essa metodologia é de autoria da Traktor.

Antes de ir embora

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David Fraga e Mariana Sanches

Mariana escreve os conteúdos da Traktor e David é CCO e sócio na Traktor e responsável pela parte técnica deste texto.