Usar ajuste de sazonalidade no Google Ads na Black Friday parece o caminho mais lógico para escalar vendas durante o grande pico dessa época. Por outro lado, um estudo conduzido pela Optmyzr, que analisou mais de 5 mil contas anualmente, aponta o oposto.
Em 2024, quem utilizou esse recurso da plataforma viu o Custo Por Clique (CPC) disparar 34% e o Retorno Sobre Investimento Publicitário (ROAS) despencar 15,7%.
Assim, quem simplesmente deixou os lances inteligentes do algoritmo trabalharem sozinhos pagou apenas 17% a mais por clique e, consequentemente, ainda garantiu um ROAS 5,7% maior.
Neste artigo, você vai entender os dados de ajuste de sazonalidade, a comparação definitiva entre Black Friday e Cyber Monday, e um passo a passo para preparar a sua conta.
Como os estudos sobre a Black Friday foram feitos?
A base desses números é da Optmyzr, uma plataforma de gestão de mídia paga que, inclusive, abre a nossa lista de 10 ferramentas para gestão de tráfego pago em 2027.
Assim, os relatórios assinados por Frederick Vallaeys, cofundador e CEO da empresa, fornecem uma visão sobre as dinâmicas do leilão.
O estudo sobre ajustes de sazonalidade compilou 4.292 contas em 2022, 5.114 em 2023 e 5.886 em 2024, acumulando dezenas de bilhões de impressões em cada período.
A análise incluiu os dias entre a quarta-feira anterior à Black Friday e a quarta-feira seguinte à Cyber Monday, utilizando como base comparativa a semana que termina na terça-feira anterior à Black Friday.
Portanto, as contas foram meticulosamente divididas em dois grupos: anunciantes com e sem o ajuste de sazonalidade configurado. Por conta disso, os estudos que envolvem a Black Friday e a Cyber Monday focaram estritamente no valor de conversão atribuído ao Google Ads nesses dois dias.
Em 2024, o volume avaliado foi de 11.423 contas ativas, enquanto em 2025 as informações foram segmentadas entre operações de e-commerce (5.134 contas) e negócios de geração de leads (14.463 contas).
Consequentemente, a própria fonte alertou sobre não se tratar de um experimento 100% controlado, e o valor financeiro das conversões pode sofrer aumento após a extração dos dados devido à jornada tardia de compra dos usuários.
Os documentos não filtram as contas por país, então utilize essas métricas como indicativos globais do comportamento do Google Ads, e não como uma regra para o mercado.
O que 3 anos de dados revelam sobre o Google Ads na Black Friday?
O estudo revelou um padrão sobre a inflação dos leilões, os dados mostram que ativar o ajuste de sazonalidade faz o CPC subir duas vezes mais rápido do que o normal, todos os anos. Consequentemente, quem tentou forçar o algoritmo na Black Friday de 2024 amargou um clique 34% mais caro.
Por outro lado, quem confiou na inteligência da máquina também lidou com leilões caros, mas conteve o aumento pela metade, pagando apenas 17% a mais pelo clique. Além disso, os números mostraram que a receita extra da data está custando cada vez mais caro.
Tentar manipular o sistema tem acabado com as margens de lucro dos anunciantes. Quem ativou o ajuste em 2024 sofreu uma queda de 15,7% no ROAS, criando uma diferença de 21,4 pontos de eficiência a menos em relação a quem não interferiu na plataforma.
Portanto, embora o recurso ainda traga um volume de vendas maior, essa vantagem despencou ao longo do tempo, ou seja, a diferença de receita entre os grupos caiu de 25,5 pontos em 2022 para apenas 6,1 pontos no último ano.
Em resumo, o grande pico de conversão que validou a Black Friday está reduzindo rapidamente. Sendo assim, a taxa de conversão orgânica das campanhas, que chegou a passar 17,5% em 2022, esfriou drasticamente e cravou apenas 7,5% de alta em 2024.
Segundo a Optmyzr, isso reflete o novo comportamento do consumidor, que agora espalha o seu orçamento por um período de promoções maiores.
Por conta disso, quem configura os lances com base na explosão de vendas que a Black Friday "costumava" ter acaba superestimando a demanda atual e queimando orçamento no período mais caro do ano.
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Por que o ajuste de sazonalidade pode arruinar sua Black Friday?
Esse recurso funciona como um aviso aos lances inteligentes informando que a taxa de conversão da loja vai subir "X%", preparando o sistema a inflar os lances na mesma proporção. No entanto, o primeiro problema dessa dinâmica é que o Google já sabe que a Black Friday está chegando.
As inteligências de Smart Bidding são treinadas com anos de dados globais dessa data e reagem aos sinais de demanda do leilão em tempo real. Sendo assim, com o ajuste manual ativado, a sua expectativa de aumento é contabilizada duas vezes pelo algoritmo, gerando lances agressivos e sobrepostos.
Além disso, o segundo problema reside na necessidade humana de prever o futuro com precisão.
Consequentemente, o gestor que estima uma alta agressiva de 20% em uma semana onde a conversão de mercado sobe apenas 7,5% acaba forçando o Google a disparar lances irracionais em todos os leilões.
Por conta disso, o orçamento é queimado no período mais inflacionado do ano. Por outro lado, o ajuste ainda possui enorme utilidade quando aplicado aos contextos corretos.
Eventos que o Google não tem como antecipar, como uma promoção própria da marca, queimas de estoque, ações exclusivas para a base de e-mails ou eventos de nicho, são excelentes candidatos para a ferramenta.
Em resumo, para as datas espalhadas, como Black Friday, Cyber Monday e Natal, a orientação é que você mantenha o ajuste de sazonalidade desligado.
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Onde o Google Ads rende mais: Black Friday ou Cyber Monday?
Olhando para os players de e-commerce mapeados no estudo de 2025, a Black Friday esmaga a segunda-feira em volume e eficiência.
Sendo assim, a sexta-feira gerou US$144,8 milhões contra US$107,9 milhões da Cyber Monday, o que representa 34,2% de vantagem. Além disso, o e-commerce em 2025 cravou um ROAS de 835% na Black Friday, superando os 674% da Cyber Monday.
Segundo a Optmyzr, essa vantagem não ocorreu porque as marcas colocaram mais verba, e sim por conta de uma grande intenção de compra, combinada com uma taxa de conversão superior e um CPC mais barato na sexta-feira.
Por outro lado, as operações focadas em geração de leads vivenciam uma realidade diferente.
Em 2024 a Cyber Monday foi vencedora nesse modelo (US$17,3 milhões contra US$15,0 milhões) e, em 2025, houve um empate no volume de negócios gerados (US$22,40 milhões contra US$22,39 milhões). Portanto, para o mercado de leads, não existe um "dia maior" ou previsível.
Quando avaliamos o contexto geral de 2024, englobando todos os perfis de conta, a Black Friday também venceu a batalha geral com US$94,6 milhões ante os US$64,1 milhões da Cyber Monday. Em resumo, o ROAS geral encolheu de 2023 para 2024.
Por conta disso, pode parecer confuso ler outros levantamentos do mercado alegando que a segunda-feira é mais lucrativa.
Além disso, as justificativas para a soberania da sexta-feira vem do medo do fim do estoque e as comunicações que martelam as semanas anteriores fazem com que a sexta concentre o pico da intenção de busca no Google.
Portanto, não reserve a maior parte da sua verba esperando por descontos maiores na segunda-feira, pois eles raramente ocorrem.
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Como preparar a sua conta do Google Ads para a Black Friday na prática?
1. Revise o que já mudou na conta e desligue ajustes de sazonalidade programados.
Inicie a sua preparação abrindo o Histórico de alterações e análise o que passou por mudança nas últimas três semanas em relação a estratégias de lances, orçamentos e metas.
Além disso, procure por ajustes de sazonalidade, navegando por Ferramentas > Orçamentos e lances > Estratégias de lances > Configurações avançadas.
Sendo assim, afaste-se de campanhas novas ou alterações bruscas nas vésperas, pois elas forçam o algoritmo a reaprender tudo durante o leilão mais caro do ano. Portanto, feche toda a estratégia da Black Friday até o final de setembro.
2. Se o objetivo for volume, mude a meta em vez de usar o ajuste
Para a qualidade por volume o caminho mais seguro é reduzir a sua meta de ROAS desejado ou escalar o CPA desejado.
Consequentemente, enquanto o ajuste de sazonalidade atua como uma previsão externa, e historicamente ruim para a data, a manipulação da meta ensina ao Google o quanto o seu caixa aceita pagar por uma aquisição.
Por conta disso, Andrew Lolk, da Savvy Revenue, reforça a importância de revisar essas metas em vez de apenas mantê-las estagnadas de um ano para o outro. Alinhe isso ao passo anterior e faça essas definições com antecedência.
3. Use a Black Friday do ano passado como referência
Coloque os números lado a lado e compare o desempenho da semana da Black Friday de 2025 contra as duas semanas que antecederam. Sendo assim, descubra quais grupos de campanhas protagonizaram as maiores oscilações de ROAS e puxaram o valor de conversão para cima ou para baixo.
Além disso, deixe registrado todo o cenário do seu negócio, como quais produtos brilharam, as datas do pico promocional e as alterações feitas.
Caso você opte por usar inteligência artificial para varrer a conta, teste o raciocínio da ferramenta com perguntas sobre a Black Friday passada antes de confiar nela.
4. Limpe o sinal de conversão
Sem o ajuste de sazonalidade ativado, os lances inteligentes passam a depender de um fluxo de dados de conversão para entregar resultados.
Por conta disso, a Optmyzr alerta sobre o erro de permitir que múltiplas ações de conversão principais rastreiem simultaneamente uma única compra, multiplicando os resultados na interface.
Esse erro força o Google a dar lances superestimados, replicando o estrago de um ajuste de sazonalidade descalibrado.
Portanto, estabeleça apenas a integração de compra mais sólida como ação principal, reserve o GA4 como ação secundária consultiva e confronte o valor das compras entre os dois painéis ao longo dos últimos 30 dias.
5. Coloque orçamento onde ele ainda gera retorno
Faça aumento orçamentário naquelas campanhas que registraram perda de impressões por falta de verba no ano anterior, mas que mantiveram um ROAS saudável.
Scott Desgrosseilliers, CEO da Wicked Reports, lembra que campanhas inevitavelmente saturam, pois chega um ponto onde o volume de compradores esgota.
Sendo assim, para e-commerces, trate a Black Friday como prioridade, jamais retenha verba de alta intenção aguardando um possível "atraso" lucrativo na Cyber Monday.
Além disso, em contas de geração de leads, foque na cobertura previsível, enquanto aproveita a Cyber Monday apenas para impactar vias de remarketing e e-mail marketing.
6. Separe produtos com margens e estoques diferentes
Colocar todo o catálogo da sua loja em uma única campanha Performance Max deixa o Google decidir como gastar o seu dinheiro. Além disso, Menachem Ani destaca que você perde o controle quando junta categorias muito diferentes no mesmo lugar.
Na Black Friday isso pesa demais, vender um produto com 40% de desconto afeta o seu lucro de um jeito diferente de um produto com apenas 10% de desconto.
Por conta disso, uma categoria de produtos que tem estoque para durar seis semanas não pode ser tratada da mesma forma que uma mercadoria que vai esgotar logo no sábado.
Separar os produtos dá a você orçamentos e metas de ROAS diferentes, criando uma saída fácil para mudar a verba de lugar caso alguma mercadoria acabe rápido.
7. Configure alertas e limites antes da venda
Em vez de tentar adivinhar como vai ser a semana de vendas, defina o que significa "dar errado" para o seu bolso e crie alertas automáticos.
Assim, ative regras no Google Ads para te mandar um aviso por e-mail se o custo do clique (CPC) subir acima do planejado, se o gasto sair do ritmo ou para colocar um teto máximo de valor no leilão.
Além disso, avise a equipe se o gasto diário passar de 20% do esperado ou se o CPC ficar 30% mais caro que a média dos últimos sete dias. Dessa forma, você consegue começar o seu dia na semana da Black Friday apenas revisando os alertas que apitaram nas últimas 48 horas.
8. Deixe a IA resumir os dados, mas mantenha as decisões com o time
Por outro lado, confiar 100% nas máquinas pode ser uma armadilha. Andrew Lolk contou um caso onde a IA viu o ROAS subir e o volume de vendas cair, e ainda assim concluiu que a estratégia estava ótima, esquecendo que o objetivo do cliente era aumentar as vendas.
Ann Stanley chama o formato ideal de "sanduíche humano-IA", onde são as pessoas que definem qual é o problema, a IA faz o trabalho de analisar os dados no meio, e outra pessoa revisa tudo antes de colocar qualquer mudança no ar.
Portanto, decida quais campanhas não podem ser alteradas automaticamente de jeito nenhum e o que precisa da aprovação da sua equipe antes de rodar.
Leia também: Como o Google Ads deixou o SKAG para trás e o que isso mudou nas campanhas de busca
Conclusão: o que você deve fazer no Google Ads na Black Friday?
A principal lição sobre o Google Ads na Black Friday é deixar os lances inteligentes do Google trabalharem sozinhos, sem ativar o ajuste de sazonalidade em datas que todo mundo já conhece.
Se você precisar de mais volume de vendas, ajuste a sua meta de ROAS. Além disso, para quem tem e-commerce, o segredo é concentrar o esforço e a verba na própria sexta-feira de Black Friday.
Por conta disso, proteja a sua conta garantindo que o rastreamento de conversão esteja limpo, dívida o orçamento com inteligência e crie alertas de segurança.
Em resumo, o ajuste de sazonalidade continua sendo ótimo, mas apenas para eventos surpresas da sua própria marca que o Google não tem como adivinhar. Tentar forçar a plataforma sem uma estrutura vai acabar com a sua margem de lucro.
Se você quer parar de desperdiçar orçamento e precisa de campanhas que tragam resultados para o seu negócio, fale com o time da Traktor.
Perguntas frequentes sobre Google Ads na Black Friday
Devo usar ajuste de sazonalidade no Google Ads na Black Friday?
Não, os números provam que quem usou o recurso encareceu o clique em 34% e diminuiu o ROAS em 15,7% em 2024. Por isso, deixe o Google trabalhar sozinho.
O que é o ajuste de sazonalidade do Google Ads?
É um botão que avisa aos lances inteligentes do Google que as suas vendas vão subir uma certa porcentagem. Consequentemente, o sistema já aumenta os seus lances nos leilões na mesma proporção.
Quando o ajuste de sazonalidade faz sentido?
Ele é perfeito para promoções relâmpago exclusivas da sua loja, envio de e-mails com ofertas e queimas de estoque, ou seja, eventos que o Google não tem como prever.
Quanto o CPC sobe na Black Friday?
Em 2024, quem não usou o ajuste de sazonalidade pagou 17% a mais pelo clique. Por outro lado, quem ativou a ferramenta pagou 34% a mais, segundo os dados da Optmyzr.
Vale mais investir na Black Friday ou na Cyber Monday?
Para lojas virtuais (e-commerce), a Black Friday é mais lucrativa e concentra a maior intenção de compra. Sendo assim, para geração de leads, os dois dias costumam empatar, dependendo do seu modelo de negócio.
Como ter mais volume de vendas na Black Friday sem ajuste de sazonalidade?
A melhor estratégia é abaixar um pouco a sua meta de ROAS desejado, isso ensina ao Google que você topa pagar um pouco mais para trazer novos clientes nesses dias.
