Quem gerenciava contas de Google Ads até alguns anos atrás provavelmente já trabalhou com a estratégia SKAG (Single Keyword Ad Group).
A proposta era criar um grupo de anúncios para cada palavra-chave, adaptar o texto do anúncio ao termo pesquisado e levar o usuário para uma página alinhada àquela busca.
Com esse nível de especificidade, era possível aumentar a relevância do anúncio e melhorar sua performance, inclusive com potencial de reduzir o custo por clique.
Mas o Google começou a ampliar as buscas que poderiam ativar um anúncio, mesmo quando elas não eram exatamente iguais à palavra-chave cadastrada.
Hoje, o SKAG perdeu espaço para estratégias mais automatizadas, nas quais o próprio Google analisa a busca do usuário para escolher os termos, anúncios e páginas mais adequados.
Neste guia, você vai entender:
- o que era o SKAG
- por que o Google deixou essa estratégia para trás
- como o AI Max muda a dinâmica das campanhas de busca
- e por que o conteúdo do seu site se tornou mais importante
O que é SKAG?
SKAG significa Single Keyword Ad Group, ou grupo de anúncios com uma única palavra-chave. A estratégia consistia em criar um grupo de anúncios específico para cada termo que a empresa queria trabalhar.
A ideia era construir uma correspondência muito próxima entre três elementos:
- a palavra-chave pesquisada;
- o texto do anúncio;
- a página de destino.
Assim, quando alguém pesquisasse determinado termo, encontraria um anúncio e uma página diretamente relacionados àquela busca.
Esse nível de especificidade ajudava a aumentar a qualidade do anúncio e suas chances de aparecer em posições melhores, além de contribuir para diminuir o custo por clique.
Por que o Google começou a mudar essa estratégia?
O Google recebe todos os dias uma enorme quantidade de buscas diferentes. E nem todas têm a mesma intenção. Algumas pessoas estão fazendo pesquisas para aprender sobre determinado assunto. Outras já estão procurando diretamente um produto ou serviço para comprar.
Para os anunciantes, as buscas com maior intenção de compra costumam ser mais valiosas. Porém, muitas buscas ficavam sem anúncios porque os anunciantes não consideravam esses termos eficientes.
Para ampliar essa cobertura, o Google começou a mudar a forma como relaciona as palavras-chave e buscas.
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Como o Google mudou a correspondência das palavras-chave?
A mudança aconteceu aos poucos. Primeiro, o Google passou a permitir que uma palavra-chave acionasse um anúncio quando o usuário cometesse um erro de digitação. Depois, passou a considerar também buscas em que a ordem das palavras fosse diferente.
Em seguida, começaram a entrar as chamadas variações próximas, em que a pesquisa apresentava uma forma semelhante à palavra-chave cadastrada. Até que a correspondência exata deixou de funcionar da mesma forma que antes.
Mesmo utilizando os colchetes para indicar uma palavra-chave de correspondência exata, o anunciante já não tinha o mesmo controle sobre quais buscas poderiam acionar o anúncio.
Em 2021, essa transformação chegou a um ponto decisivo e o modelo extremamente controlado do SKAG perdeu ainda mais espaço.
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Como o fim do SKAG mudou a manutenção das campanhas?
A evolução das correspondências mudou também o trabalho de manutenção das campanhas.
Quando o SKAG era utilizado, havia bastante trabalho para colocar a campanha no ar, mas relativamente pouco para mantê-la, já que os anúncios apareciam para uma quantidade mais limitada de termos.
Com a ampliação das buscas alcançadas, as campanhas começaram a exigir um acompanhamento muito maior das palavras-chave e dos termos que acionavam os anúncios.
O trabalho de analisar essas buscas e negativar aquelas que não faziam sentido aumentou consideravelmente. A estratégia perdeu espaço porque o Google reduziu o controle sobre as buscas acionadas.
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O que veio depois do SKAG?
Com o avanço da automação, o Google começou a assumir parte do trabalho que antes era feito manualmente pelos anunciantes. Essa mudança ganhou força com o AI Max, estratégia que usa o conteúdo do site e a intenção das buscas para ampliar os resultados das campanhas.
Assim, a campanha depende menos da configuração manual de cada palavra-chave. Em vez de determinar manualmente todas as possibilidades, o sistema utiliza os conteúdos e as páginas disponíveis para encontrar oportunidades de busca.
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Como o AI Max funciona?
O AI Max é uma estratégia que usa inteligência artificial para ampliar o alcance das campanhas de busca e encontrar novas oportunidades a partir da intenção do usuário.
Em vez de depender apenas das palavras-chave configuradas pelo anunciante, o sistema utiliza o conteúdo disponível para definir quais buscas, anúncios e páginas têm mais relação entre si.
1. Ampliação dos termos de busca
O AI Max amplia os termos que podem acionar os anúncios com base na intenção da busca. Assim, a campanha consegue alcançar pesquisas que não estavam necessariamente configuradas de forma específica pelo anunciante.
2. Personalização dos anúncios
O sistema também utiliza as páginas disponibilizadas pelo anunciante para personalizar os textos dos anúncios. Isso faz com que o conteúdo do site tenha uma participação maior na forma como a campanha é construída.
3. Escolha da página mais adequada
Por último, o sistema tenta encontrar a melhor página para a intenção identificada na busca. O objetivo é fazer o melhor match possível entre busca, anúncio e página. Essa lógica é semelhante àquela que tornava o SKAG interessante.
A diferença é que, agora, a inteligência artificial assume uma parte desse trabalho.
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Como a automação mudou o trabalho dos anunciantes?
A principal mudança é que parte do trabalho que antes era feito manualmente pelo anunciante fica sob responsabilidade da inteligência artificial. Para que o sistema consiga tomar essas decisões, ele precisa de mais informações sobre o negócio.
Por isso, o site e páginas ganham importância. No modelo antigo, o anunciante conseguia definir boa parte da estrutura diretamente na campanha.
Agora, o conteúdo disponível no site ajuda o Google a entender as diferentes buscas e escolher quais anúncios e páginas fazem mais sentido para cada uma delas.
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Por que a produção de conteúdo ganhou importância?
A mudança do Google também afeta empresas que trabalham apenas com captura de demanda. O SKAG era uma estratégia muito focada em encontrar uma demanda que já estava pronta no mercado: alguém pesquisava um produto ou serviço e o anúncio aparecia para essa pessoa.
Mas essa é apenas uma parte do potencial de mercado. 5% das pessoas estão prontas para comprar, enquanto os outros 95% ainda não estão nesse momento, mas podem estar futuramente.
Por isso, empresas que produzem conteúdo para diferentes momentos da jornada podem estar mais preparadas para essa mudança. Com a plataforma usando mais informações do site, ter conteúdos para diferentes intenções também se torna importante para as campanhas.
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O AI Max já é tão eficiente quanto o SKAG?
Embora o Google tenha anunciado uma expectativa de melhora de performance com o AI Max, os resultados observados inicialmente não apresentaram um grande ganho. Mas isso não significa que a tecnologia não possa evoluir.
A tendência é que, conforme a tecnologia amadureça, a sua performance possa melhorar e se aproximar daquela obtida por estratégias anteriores. Porém, existe uma diferença importante entre os modelos.
O SKAG era focado no fundo de funil, enquanto o AI Max pode alcançar outras etapas da jornada.
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Como testar o AI Max?
1. Faça um double check das URLs
Antes de ativar a campanha, verifique as URLs que poderão ser utilizadas. As páginas escolhidas são determinantes para o resultado que a campanha poderá entregar.
2. Mapeie as páginas por intenção
Identifique quais páginas respondem a cada tipo de intenção de busca. A recomendação é produzir conteúdo de maneira intencional, preparando páginas específicas para aquilo que você deseja que a campanha consiga alcançar.
3. Comece com um teste
Não é necessário aplicar a estratégia em toda a conta. Separe uma campanha ou um grupo específico para testar o desempenho e entender se o modelo funciona bem para o seu negócio.
4. Acompanhe os termos de busca
Mesmo utilizando automação, continue acompanhando diariamente os termos e as intenções que estão aparecendo na conta. Isso permite entender o que as pessoas estão procurando e adaptar o conteúdo do site de acordo com essas necessidades.
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Conclusão: O que o fim do SKAG mostra sobre o Google Ads?
A evolução do SKAG para estratégias automatizadas também mudou a divisão do trabalho entre anunciante e Google. Com isso, o anunciante deixou de controlar cada detalhe da relação entre palavra-chave e busca.
Em contrapartida, passou a precisar oferecer mais conteúdo e uma estrutura de site capaz de fornecer informações para que a inteligência artificial consiga trabalhar. O ponto central não é simplesmente abandonar o Google Ads ou substituir completamente uma estratégia por outra.
É entender que o modelo de captura de demanda está mudando, e empresas que ainda não construíram uma estrutura de conteúdo podem ter mais dificuldade para acompanhar essa evolução.
O SKAG foi uma estratégia muito eficiente dentro da lógica de busca que existia anteriormente. Mas o Google mudou essa lógica ao longo dos anos.
Agora, para acompanhar a evolução da plataforma, é preciso pensar em quais buscas existem, quais intenções estão por trás delas e quais conteúdos sua empresa tem para responder a essas pessoas.
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