O Meta Ads disponibiliza diversos tipos de campanhas de acordo com seus objetivos. Mas, na hora de pensar em levar o lead para um formulário, qual a melhor forma de fazer isso?

Hoje, vamos discutir e comparar as campanhas de Leads Ads, que é a ferramenta nativa do Meta Ads, e as campanhas de Conversão, que direcionam os leads para páginas fora da plataforma.

Vamos entender a diferença entre elas e quando faz sentido usar cada uma.

Vem com a gente!

Como funcionam as campanhas de Leads Ads?

O Lead Ads é uma alternativa para captar contatos de usuários nos anúncios do Facebook. Nela, o formulário de preenchimento do anúncio é nativo, então assim que o lead clica no CTA, o formulário aparece, sem direcionamentos para uma página externa. 

Antes, só era possível ter um formulário fora do Facebook, ou seja, em uma Landing Page ou site. Agora, com o Lead Ads, você pode configurar em poucos passos um formulário dentro da plataforma.

Para quem faz sentido campanhas Lead Ads?

O Lead Ads ajuda pequenos comerciantes, profissionais que não possuem muita prática com campanhas e pessoas que não tem um investimento folgado. Isso porque a ferramenta é didática e fácil de criar e usar. Enfim, o Lead Ads é bem democrático.

Mas isso não quer dizer que empresas mais robustas não possam usufruir dessas campanhas, já que tudo aqui depende de testes e estratégia.

Além do mais, o Lead Ads é bom para o lead tanto quanto é bom para o anunciante.

Afinal, com o preenchimento automático, fica mais prático converter um lead. Por consequência, você pode ter um maior volume de leads gerados a partir do formulário nativo.

Porém, é preciso ter cuidado: isso não significa que esses leads vem 100% qualificados

Pensa aqui com a gente na seguinte situação. Imagine que você quer solicitar um contato de uma empresa que anunciou no Facebook e aí você preenche o cadastro no formulário nativo. Você não se dá conta, contudo, que o e-mail inserido automaticamente é aquele que você nem usa mais.

Logo, a empresa não vai conseguir contato com você, o que te torna desqualificado por falta de resposta.

Ainda assim, há muitos benefícios em usar o Lead Ads.

A ferramenta proporciona uma experiência mobile positiva, já que o formulário nativo carrega mais rápido que uma página externa.

A gestão de resultados também é mais fácil de interpretar, fora que no Lead Ads não se tem a quebra de pessoas que clicam e não chegam ao site

No Lead Ads, você ainda pode fazer integrações com CRMs e plataformas de automação de marketing para trabalhar com os contatos posteriormente. É bom dizer aqui que, dependendo do CRM, a parametrização pode dar uma visão mais limitada em termos de rastreamento e traqueamento.

Quando a integração não é nativa, é preciso portanto contar com a expertise de um profissional que a faça manualmente, para assim garantir que todos os dados sejam coletados. 

(Porque de pouco adianta ter o número de leads que converteram sem saber de outras informações complementares que podem te ajudar a montar uma boa e personalizada proposta, né?)

Mais uma vantagem do Lead Ads é a criação de públicos com base em suas ações, como a identificação de pessoas que abriram o formulário mas não enviaram, ou de pessoas que somente visualizaram anúncios.

O último benefício e não menos importante é que a ferramenta não sofre em nada com a alteração do Pixel, já que todas as suas análises são feitas a partir do traqueamento do próprio Meta Ads.

Se você ainda não está sabendo, o Pixel em breve irá deixar de existir, dando protagonismo total ao Conversion API (ou CAPI, para os íntimos). Leia mais neste artigo sobre essa mudança. 


Agora, falando mais sobre algumas desvantagens do Lead Ads, começamos com a limitação na personalização dos campos do formulário

Além disso, não é possível editar formulários já salvos, somente duplicar para editar ou excluir e criar outro. Isso não é nem um pouco prático.

Mas apesar dessas desvantagens, o Meta está constantemente otimizando a ferramenta para torná-la melhor. Uma prova disso é que agora o Lead Ads está trabalhando com campos qualificatórios no formulário.

Essa atualização ajuda os anunciantes a filtrarem leads, em uma espécie de leadscore, já no preenchimento de contato, minimizando o aspecto negativo desse tipo de campanha, que é justamente a pouca qualificação de leads.

Dica: procure apostar em públicos mais qualificados, como Lookalike, avaliando volume x qualidade em testes, tanto de campanhas Leads Ads e Conversão. 

Em linhas gerais, o Lead Ads costuma trazer maior volume a um custo menor.

Como funcionam as campanhas de Conversão?

Campanhas de Conversão do Meta Ads são as campanhas padrão.

A Conversão leva o usuário do anúncio para fora do Facebook, como para o seu site, Landing Page, Whatsapp, ou qualquer outro destino externo à plataforma.

Tá, mas quando faz sentido usar as campanhas de Conversão?

As campanhas de Conversão são excelentes para jornadas maiores ou mais complexas, que permitem ao usuário ter um ponto de contato com mais conteúdo e mais informações sobre a marca do anunciante, já que ele é levado a uma página exclusiva, não somente um formulário.

E, mesmo quando o lead é direcionado para o WhatsApp, ele tem mais informações sobre a marca e a empresa tem mais espaço de argumentação e convencimento.

As campanhas de Conversão também permitem mais personalização de formulário, já que ele é construído fora do Meta. Isso faz diferença dependendo do contexto do negócio.

Pensa com a gente: em jornadas mais densas, o caminho que o lead faz até a conversão nem sempre é linear. Então, a tendência é que o lead tenha vários pontos de contato com a marca até de fato preencher um formulário. 

Com as campanhas de Conversão, esse usuário pode conhecer melhor o negócio, tendo uma experiência fora do Facebook.

Isso dá a você anunciante, mais dados para olhar. E isso é ótimo, se você fizer direito.

Isso significa que com campanhas que levam o lead para outra página, você consegue ter mais dados e maior domínio das análises, já que você agora utiliza tags para rastrear a jornada desse usuário.

Ou seja, você pode extrair análises não só do Gerenciador de Anúncios do Meta Ads, mas também de outras plataformas, como do Google Analytics, olhando para métricas mais detalhadas de acordo com a sua estratégia.

Mas, atenção! Para que esses dados estejam corretos, é preciso fazer um bom traqueamento deles para que não haja incoerência entre as informações do Meta e do Analytics. 

Um exemplo disso são os modelos de atribuição, que devem seguir a mesma lógica.

Colocando em outras palavras, se você quer que uma conversão seja considerada somente em caso de envio de formulário, deixe essa regra configurada em ambas as plataformas. Isso pode evitar que você se preocupe com divergências de números.

Em resumo, com um traqueamento impecável, os dados que as campanhas de Conversão podem gerar são mais ricos, o que viabiliza a você otimizar cada vez mais os seus anúncios.

Dica: quanto mais dados e mais precisão, mais o Meta Ads tem como aprender para quem ele deve mostrar os anúncios. E, por consequência, mais o seu anúncio aparece para o público certo.

Em linhas gerais, as campanhas de Conversão costumam trazer leads mais qualificados.

Quando usar cada uma dessas campanhas no Meta Ads?

Existem infinitas formas de usar cada uma delas ou as duas formas de campanhas juntas. 

Alguns aspectos que podem ajudar na definição dessa estratégia são:

  • Maturidade da empresa;
  • Estratégia;
  • Planejamento.

Imagine que determinada empresa tem a necessidade de aumentar o volume de leads para ter movimentação no funil de vendas e validar determinado tipo de público.

Optar por campanhas Lead Ads é uma boa estratégia nesse caso.

Por outro lado, se essa mesma empresa quer leads mais qualificados de forma rápida, mas tem pouca verba para investir em anúncios, optar por campanhas de Conversão pode fazer mais sentido.

BÔNUS: Tabela comparativa entre campanhas Lead Ads e de Conversão.


Leads Ads Conversão
 Vantagens
   Facilidade de criação para o anunciante  Formulário mais personalizado
   Tende a gerar maior volume de leads  Personalização de página 
   Não depende de Pixel ou CAPI  Tende a gerar leads mais qualificados
   Boa experiência mobile  Domínio de gestão e análise maior
 Desvantagens    
   Personalização de campos limitada  Precisa de Pixel ou CAPI
   Não é possível editar forms salvos  Cuidado extra ao configurar a campanha para garantir números reais
   Integração não nativa pode gerar dificuldade na coleta de dados  

Esse é um compilado das principais vantagens e desvantagens que abordamos ao longo do texto para você colar na parede do seu quarto e revisitar toda vez que for criar campanhas no Meta Ads.

Conclusão

Você já deve estar careca de saber, mas: se for possível, teste os dois. Você pode concluir que a qualidade dos contatos de Lead Ads é superior aos da campanha de Conversão, ou que em campanhas de Conversão o volume de leads é maior do que nas de Lead Ads.

Em mídia paga, tudo é teste. Teste os dois tipos de campanha, rode por um tempo e veja o resultado final.

E lembrando que a execução bem feita de testes só existe com um arroz e feijão bem feito. Ou seja, você precisa ter um objetivo bem construído, com uma audiência e mensagem bem definidas, formulários bem configurados. 

Para Conversão, você ainda deve lembrar da checklist extra, conferindo se os eventos estão bem configurados e se estão sendo enviados, uma boa análise de CRO da Landing Page, garantir que Meta e página de destino estão conversando no mesmo evento, entre outras ações.

Antes de ir embora

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Barbara Campos e Mariana Sanches

Mariana escreve os conteúdos da Traktor e Barbara é Analista de Mídia e responsável pela parte técnica deste texto.