A forma como as pessoas usam o Google mudou. Cada vez mais, elas buscam, recebem a resposta na própria página de resultados e simplesmente não clicam em nada.
Um levantamento recente da SparkToro, com base em painel de cliques da Similarweb, mostra que essa mudança avançou tanto nos últimos anos que hoje ela define a forma como o próprio Google entrega respostas, e também a forma como marcas precisam repensar onde investem tempo e verba.
Nos primeiros quatro meses de 2026, 68,01% das buscas feitas no Google terminaram sem nenhum clique.
Esse número sozinho já seria relevante, mas o que mais chama atenção é a velocidade com que ele cresceu nos últimos dois anos, superando qualquer outro período já registrado desde que esse tipo de estudo começou a ser feito.
Para quem trabalha com marketing, SEO ou mídia paga, entender essa curva é indispensável, porque ela impacta diretamente onde o tráfego, a atenção e o orçamento devem ser direcionados daqui pra frente.
Neste artigo você vai entender:
- O que é Zero Click Marketing e como aplicar
- Que tipos de negócio ainda ganham com SEO tradicional
- O impacto disso na mídia paga
- Como reequilibrar o investimento em marketing
- Que KPI usar no lugar do tráfego
O que é uma busca zero-click e como ela evoluiu?
Busca zero-click é toda pesquisa no Google que se encerra sem que o usuário clique em nenhum resultado, seja ele orgânico, pago ou uma propriedade do próprio Google. Ou seja, a pessoa faz a pergunta, recebe a resposta na própria tela e não precisa sair dali.
Mas esse conceito não é novo. Em 2019, a SparkToro publicou o estudo que deu origem ao termo "Zero Click Web", quando 49% das buscas já terminavam assim. De lá pra cá, o número só cresceu, e hoje ele chegou a 68%.
Para visualizar essa evolução com clareza, veja como a proporção de buscas com e sem clique mudou entre 2016 e 2026:
O gráfico deixa evidente que o crescimento não foi linear, entre 2016 e 2019, o avanço foi de cerca de 5 pontos percentuais, entre 2019 e 2024, esse ritmo já dobrou.
E entre 2024 e 2026, em apenas dois anos, o índice subiu 7,5 pontos percentuais, a aceleração mais rápida já registrada no fenômeno. Isso mostra que a tendência não está apenas continuando, ela está ganhando velocidade.
Qual o peso da IA nessa aceleração?
Para entender por que essa curva acelerou tanto, é preciso olhar para dois recursos de IA que o Google colocou dentro da própria busca nos últimos anos, os AI Overviews e o AI Mode. Eles têm papéis diferentes, e vale entender cada um separadamente antes de juntar as peças.
Os AI Overviews são os resumos gerados por IA que aparecem no topo de várias buscas, respondendo a pergunta do usuário antes mesmo de qualquer link aparecer na tela.
Eles já estão presentes em mais de 20% de todas as pesquisas feitas no Google e, quando aparecem, reduzem o CTR (taxa de cliques) em quase 60%. Assim, a resposta chega pronta para o usuário, que não precisa mais avaliar links para resolver a própria dúvida.
Quanto mais essa presença cresce, menos tráfego sobra para os sites que produziram o conteúdo original. O resumo abaixo mostra bem esse efeito. Ele detalha, para cada busca feita em 2026, para onde o usuário vai depois:
Já o AI Mode é uma uma busca mais conversacional, dentro do próprio Google, pensada para responder perguntas complexas em várias etapas, porém, ele ainda não é o principal responsável pela queda de cliques. Entre janeiro e abril de 2026, apenas 0,34% das buscas chegaram até ele.
Entretanto, esse número isolado engana. No Google I/O 2026, a empresa afirmou que o AI Mode já ultrapassou 1 bilhão de usuários mensais e que o volume de consultas feitas dentro dele (as "queries") mais que dobra a cada trimestre.
Ou seja, hoje o AI Mode ainda representa uma fatia pequena das buscas totais, mas está crescendo em um ritmo muito mais acelerado do que qualquer outro recurso do Google.
Isso sugere que seu peso na queda de cliques deve aumentar de forma relevante nos próximos ciclos, mesmo que hoje ainda não seja o principal fator. Essa combinação, AI Overviews já consolidados e AI Mode em expansão acelerada, não é a única evidência da tendência.
O tracker mensal da Ahrefs, que acompanha mais de 75 mil domínios, mostra uma queda de 8 pontos percentuais na fatia de tráfego que o Google enviou a esses sites entre junho de 2025 e maio de 2026.
Isso equivale a uma redução de cerca de 22% no tráfego orgânico desse grupo, e o dado ganha ainda mais peso porque esse painel é formado por sites com equipes de marketing trabalhando ativamente para crescer tráfego, não por sites parados no tempo.
O gráfico mostra a participação do Google como fonte de tráfego caindo de forma consistente mês a mês, enquanto ferramentas de IA como ChatGPT, Perplexity e Gemini seguem com uma fatia muito menor, mas em leve crescimento.
Juntando os três pontos, AI Overviews, AI Mode e o tracker independente da Ahrefs, fica claro que a queda de cliques é um movimento consistente confirmado por fontes diferentes.
Como o comportamento de busca mudou entre 2024 e 2026?
Além de olhar para as causas, vale entender como isso se traduz no comportamento de quem busca. Comparando janeiro de 2024 com o mesmo período de 2026, três mudanças concentram quase todo o efeito.
A primeira e mais expressiva está na métrica "Clicks 1X+", que soma qualquer clique dado pelo usuário, incluindo propriedades do Google, links orgânicos e anúncios. Esse indicador caiu 22,9% e é a maior variação registrada em todo o estudo.
Ou seja, cada vez menos pessoas clicam em alguma coisa depois de pesquisar, não importa o destino do clique. A segunda mudança caminha na direção oposta, o percentual de usuários que faz uma nova busca em seguida subiu 7,2 pontos.
Isso mostra que, mesmo sem clicar, o usuário não abandona o Google, ele simplesmente pesquisa de novo, refinando a pergunta ou buscando outro assunto.
A terceira mudança está nos cliques pagos, que também cresceram no período. Aqui vale uma ressalva importante, o painel de 2024 tinha uso de ad blockers acima da média, o que provavelmente subestimou o número real daquele ano.
Isso torna o crescimento observado agora ainda mais expressivo, já que o ponto de partida real provavelmente era mais alto do que o registrado. O gráfico abaixo reúne essas três mudanças lado a lado, comparando 2024 e 2026:
Olhando os três movimentos juntos, fica visível o padrão de menos cliques, mais buscas repetidas e mais espaço para anúncios dentro do que sobra de atenção.
Por que a queda nos cliques não deve desacelerar tão cedo?
Vale entender por que essa tendência de queda nos cliques orgânicos tende a continuar, e não a se reverter.
As próprias ferramentas de IA, incluindo as do Google, enviam muito pouco tráfego de volta para os sites de origem, menos de 1% das buscas, e ainda assim continuam sendo cada vez mais usadas.
Além disso, redes sociais como YouTube, Instagram e TikTok já viraram, para boa parte das pessoas, um substituto natural da busca tradicional para resolver dúvidas do dia a dia.
Também existe um incentivo direto de produto, quanto mais respostas prontas o Google entrega, mais o usuário volta para fazer novas buscas, e mais tempo ele passa dentro do próprio sistema.
Do lado financeiro, a receita de anúncios só cresceu nesse período, puxada pelo aumento no CTR pago e no CPC médio.
Juntando esses pontos, fica difícil imaginar um cenário em que o Google decida, por conta própria, abrir mão de uma estratégia que ao mesmo tempo aumenta receita, engajamento e domínio de mercado.
O SEO morreu?
Não, mas a função do SEO mudou. Tentar melhorar o SEO isoladamente para reverter essa queda de tráfego não resolve o problema, porque a causa está na forma como o Google organiza os resultados, e não na qualidade do conteúdo produzido pelas marcas.
Mesmo assim, o SEO continua sendo tão importante quanto antes, talvez até mais.
O motivo é que o conteúdo bem posicionado influencia diretamente as respostas geradas por IA e os recursos zero-click do próprio Google, já que esses sistemas se apoiam fortemente no que já rankeia bem organicamente.
Um site que perde relevância em SEO também perde influência sobre o que a IA vai responder ao usuário, mesmo quando essa resposta nunca gera um clique de volta para o site.
É por isso que continuar investindo em SEO ainda faz sentido, mesmo sabendo que o tráfego direto pode não crescer na mesma proporção.
Manter uma base técnica sólida, conteúdo relevante e autoridade de domínio é o que garante que a marca continue sendo citada, referenciada e recomendada dentro das respostas que a IA entrega, mesmo quando o usuário nunca chega a clicar em nada.
Se o tráfego não é mais o KPI, o que medir no lugar?
Com o tráfego perdendo força como indicador isolado de sucesso, faz sentido construir um dashboard de correlação, que conecte sinais de marca, menções, buscas por nome e engajamento em plataformas externas com resultados de negócio, como leads e vendas.
Também vale investir em pesquisa de audiência para entender onde o público realmente presta atenção.
Isso vai além de saber se ele está no LinkedIn ou no Instagram, envolve identificar pessoas específicas nesses ambientes, criadores relevantes, subreddits, canais de YouTube, podcasts e newsletters que moldam a opinião do público-alvo.
O que é Zero Click Marketing e como aplicar?
O conceito proposto pelo autor do estudo é construir influência e reconhecimento de marca sem depender de uma visita ao site como métrica de sucesso.
Por exemplo, uma empresa B2B pode começar isso investindo em marketing nas plataformas que não controla, aceitando que parte da audiência nunca vai chegar até o site, e ainda assim gerar valor de marca por lá.
Isso passa por aprender a contar histórias, atrair, promover e educar em formatos curtos de vídeo, áudio, imagem e texto que vivem dentro dos próprios ambientes fechados, como redes sociais e plataformas de IA.
O site continua tendo papel importante, mas deixa de ser o único destino esperado da jornada.
Isso muda o tipo de conteúdo priorizado no planejamento, com mais espaço para formatos nativos de cada plataforma e menos dependência de um clique final para justificar o investimento.
Que tipos de negócio ainda se beneficiam do SEO tradicional?
Nem todo tipo de busca foi igualmente afetado por essa mudança. Buscas de marca, negócios locais e queries transacionais de alta intenção continuam sendo terreno fértil para o SEO tradicional.
São justamente esses os perfis de site que seguem ganhando espaço relevante dentro do próprio Google, porque respondem a uma intenção de compra ou de ação concreta que a IA ainda não substitui completamente.
Uma pessoa buscando "restaurante japonês perto de mim" ou pelo nome exato de uma marca ainda espera encontrar um resultado clicável, e é nesse tipo de busca que o SEO tradicional continua entregando retorno direto.
Qual o impacto disso na mídia paga?
A retenção de atenção dentro do Google também afeta a mídia paga.
Com mais usuários resolvendo suas dúvidas sem sair da página de resultados, a disputa pelos cliques que restam fica mais concentrada, o que já aparece no aumento do CTR pago e do CPC médio observado no período.
Para quem investe em anúncios, isso significa mais competição pelos mesmos espaços e custo de aquisição em alta, mesmo em nichos que já eram consolidados.
Ou seja, o mesmo movimento que reduz o tráfego orgânico também encarece o tráfego pago, o que reforça a importância de medir o retorno de cada canal com ainda mais cuidado.
Como reequilibrar o investimento entre site, plataformas e mídia paga?
O tráfego direto ao site como métrica isolada de sucesso perde força a cada ano, e os números de 2026 deixam isso ainda mais evidente. A resposta não é abandonar SEO nem o site institucional, mas reequilibrar onde o investimento é direcionado.
Isso significa manter o site relevante o suficiente para influenciar as respostas de IA e os recursos zero-click, direcionar mais energia para as plataformas onde o público realmente está, mesmo sem controle total sobre elas, e acompanhar de perto o desempenho da mídia paga diante da alta de CPC provocada pela concentração de atenção dentro do próprio Google.
Marcas que conseguirem fazer essa transição de mentalidade, medindo influência em vez de apenas cliques, tendem a estar melhor posicionadas para os próximos anos dessa mudança.
Se a sua empresa está repensando onde investir diante desse cenário, a Traktor pode ajudar a estruturar essa estratégia, desde planejamento até à execução.
